La pequeña gran revolución de Pernod

Cuando uno es el rey indiscutible del mercado, ¿hace falta renovarse? La decisión de la casa Pernod Ricard de cambiar la receta de su bebida original, el pastís, por primera vez en 86 años, ha disparado los rumores sobre la salud económica de una de las bebidas más emblemáticas de Francia y que ya forma parte de la historia del país.

Las ventas de pastís (mezcla, en provenzal), la amarillenta bebida hecha a base de anís, regaliz y hierbas que se toma, rebajada con agua (tiene 40 grados) y mucho hielo a la sagrada hora del aperitivo, sufren una caída lenta, pero inexorable, desde hace más de una década. En los últimos años ha sido del 3% anual, confirma Ricard. Según la Federación francesa de espirituosos, coincide con una bajada generalizada del consumo de bebidas de alta graduación, y viene además aderezada con un cambio de costumbres que obliga hoy al pastís a competir no solo con la cerveza, sino también con cócteles, el vino rosado o, más recientemente, los aperitivos amargos.

Por si fuera poco, a todo esto se une un problema prácticamente indisoluble: el pastís es “demasiado francés”, es un producto difícil de exportar que prácticamente en su totalidad se consume en Francia. Y los franceses más jóvenes, como tantos millenials, no sienten la misma fidelidad por una marca o producto que sus padres o abuelos.

Así que, adiós al anís estrellado —importado de Asia y base de la versión original del pastís— y hola al anís “hecho exclusivamente de plantas frescas”, hasta 14 variedades “cuidadosamente seleccionadas por productores locales en la Alta Provenza, tierra de cultura de plantas aromáticas”, reza la presentación de la nueva botella, más estilizada y clara que el modelo clásico. “Buscamos responder a las nuevas tendencias de consumo: ir hacia lo más natural e ir hacia marcas más artesanales, locales”, explica el director general de Pernod Ricard, Philippe Savinel.

¿Era cuestión de renovarse o morir? La respuesta es más complicada que un mero intento de recuperar un mercado como el del pastís, que domina una empresa como Pernod Ricard. Y que además es dueña de muchas de las marcas de los otros espirituosos que le hacen la competencia a su propio aperitivo. De hecho, subraya Savinel, no se trata de “reemplazar” al viejo pastís, sino de ofrecer “una nueva fórmula al lado de la clásica”, para “redinamizar el mercado del anís seduciendo al máximo de personas”.

No obstante, el cambio supone un punto de inflexión en una casa que sigue proclamando su fidelidad a sus orígenes, una historia que, en buena parte, es el relato de la propia Francia del último siglo, incluso con unas gotas de leyenda y de ese heroísmo que tanto gusta a los franceses.

El pastís tomó en su día el testigo del mito de la absenta, la otra gran bebida anisada, maldita e inspiradora a partes iguales de artistas como Baudelaire, Rimbaud o Van Gogh, y prohibida desde 1915 por sus efectos “locos y criminales”. En 1932, un joven emprendedor, Paul Ricard (1909-1997), registró como “verdadero pastís de Marsella” la composición —en sus detalles hasta hoy tan secreta como la receta de la Coca-Cola— de la bebida que se fabricaba hasta entonces de manera artesanal.

Ricard supo aprovechar la implantación de las vacaciones pagadas en Francia, en 1936, y la consecuente afluencia de turistas al sur del país para dar a conocer su pastís y, sobre todo, fidelizar una clientela que, durante generaciones, identificaría esta bebida con el sol y el dolce far niente estival tan añorados el resto del año en otros climas franceses menos benignos. Había nacido una marca que lograría superar todos los obstáculos de las décadas siguientes, incluida la nueva prohibición de fabricar alcohol de más de 16 grados durante la Segunda Guerra Mundial impuesta por el régimen de Vichy.

Ricard, que detesta al mariscal Pétain y que para entonces poseía una considerable fortuna —en 1939 vendía ya más de tres millones de litros de pastís—, propone a sus obreros reconvertirse a la agricultura y cultivar arroz de Camarga en sus tierras para evitar así su reclutamiento para el Servicio de Trabajo Obligatorio en Alemania establecido por el régimen colaboracionista. A la par, adquiere una fuente de agua mineral y, con el material que hace llegar de su fábrica de pastís, sus empleados destilan frutas para fabricar un carburante destinado a los vehículos de la resistencia.

Acabada la guerra, Ricard reanuda la producción del pastís, pese a que las autoridades no legalizaron el alcohol de más de 40 grados (el pastís tiene 45) hasta 1951. A partir de entonces, el despegue de esta marca será imparable. Con su alianza con su gran rival, Pernod, en 1975, el nuevo grupo Pernod Ricard se consolida, hasta hoy, como el segundo consorcio mundial de espirituosos y el primero en Francia.

Pese al progresivo declive del pastís, sus ventas siguen siendo sólidas. Con 44 millones de litros vendidos al año —que se traducen en más de 2.000 millones de copas—, Ricard domina el 51% del mercado y la bebida sigue aportando la mitad del volumen de negocio total del consorcio francés. Las facturación de todo el grupo superó los 9.000 millones de euros en 2017 y el beneficio operativo ascendió a 2.394 millones, un 7% más que el ejercicio anterior.

“El pastís resiste bien porque aún genera una enorme simpatía”, según Philippe Savinel. Pero este no es un valor hoy en día tan seguro. Por eso los cambios no han hecho más que empezar, describe. La empresa mira al futuro dispuesta a demostrar su lado “más rupturista”.