Un guía del ciberespacio chino

He sufrido mucho en China”. Luis Galán no esconde que abrir una empresa en el gigante asiático le ha costado salud y multitud de disgustos. “Pero por fin somos rentables, así que igual es hora de que me tome unas vacaciones”, añade con una sonrisa triunfal. Sin duda, la suya ha sido una progresión notable: llegó a Shan­ghái en 2010 con una beca de La Caixa para cursar el MBA de la China-Europe International Business School (CEIBS), vio oportunidades de negocio en el ciberes­pacio chino y fundó 2Open, una consultoría que ya da trabajo a 18 personas en sus oficinas de Weihai, Shanghái y Madrid. El año pasado la firma facturó dos millones de euros y este año espera facturar tres millones.

“Hacemos dos cosas: por un lado, gestionamos y operamos canales online, sobre todo de empresas que no tienen volúmenes de venta masivos; y por el otro lado, monitorizamos los canales de las marcas que sí tienen grandes volúmenes, controlando y analizando sus datos”, explica Galán. Actualmente, 2Open cuenta con 15 clientes fijos —sobre todo empresas españolas implantadas en China, pero también italianas y alemanas— y gestiona numerosos proyectos puntuales. Su modelo de negocio combina el cobro por los servicios que presta con las comisiones de ventas.

“A cada marca se le asigna un especialista que define con la empresa cuál es su público objetivo, la estrategia para llegar a él, y lo que va a costar. Luego un equipo de back office en Weihai es el que ejecuta el proyecto”, cuenta Galán. La dificultad reside en ese estudio de mercado, porque el ciberespacio chino es un universo paralelo regido por reglas completamente diferentes a las del resto del mundo. Aunque China cuenta ya con más de 770 millones de internautas y el ecosistema de comercio electrónico más avanzado del mundo, ninguna de las grandes multinacionales occidentales de Internet ha logrado abrirse camino con éxito.

“El Gobierno chino tiene unas reglas muy estrictas y quiere controlarlo todo. Es muy restrictivo y requiere el acceso a los datos. Eso ha ahuyentado a las multinacionales globales y ha facilitado que surjan alternativas locales”, analiza Galán. “Luego están los usuarios, que son muy exigentes y se sienten cada vez más empoderados. Confían en la Red precisamente porque esperan que el Gobierno los proteja y los cuide. Y, finalmente, hay unos señores feudales llamados Alibaba, Tencent, Baidu o Didi que tienen en sus manos la mayor parte del mercado y actúan como terratenientes. La pregunta no es si hay que trabajar con ellos sino cómo”, añade.

A toda velocidad

Además, Galán hace hincapié en que la adaptación al ecosistema chino no solo es complicada por la necesidad de labrar canales diferentes, también lo es porque el internauta chino va muy por delante de sus homólogos occidentales. “Ha pasado de utilizar fajos de billetes a pagar con el móvil en un salto. El dinero en efectivo es ya casi algo del pasado, y el uso de dispositivos móviles para navegar es abrumadoramente superior al del resto del mundo”.

También hay grandes diferencias en la forma que los chinos tienen de comprar en Internet. “En España, la marca precede a la plataforma. Si alguien quiere comprar en Zara, va a su web. En China es al revés: la plataforma es la que se impone frente a la marca. Eso se debe a que gigantes como Tmall ofrecen una mayor confianza, a que los usuarios son prácticos y quieren comprar donde ya están registrados, y a que el Gobierno propicia que sea así porque le resulta más fácil controlar a cuatro o cinco grandes conglomerados que a miles de marcas. Así que gente como Jack Ma —fundador de Alibaba— ha cambiado la cadena valor y se ha convertido en el intermediario inevitable”, explica el directivo.

No es una coyuntura sencilla para las empresas españolas, sobre todo por su tamaño. Por eso, 2Open no trabaja con todas las que buscan sus servicios. “Hay que ser honesto y rechazar un proyecto cuando no parece tener posibilidades de prosperar o cuando el producto no tiene potencial. Nosotros nos fijamos en si encaja entre el público chino y analizamos la competencia antes de dar el visto bueno, y no entramos en sectores tradicionales como el vino —con la excepción de la bodega Vicente Gandía— o el aceite, que están muy saturados”.

Galán también subraya que otra de las características del ciberespacio chino es su polarización. “Hay un vacío enorme en la oferta para la clase media. Los canales están copados por productos de precio muy bajo —por ejemplo, es muy difícil vender vino en Taobao por más de 80 yuanes (10,5 euros) la botella— o por artículos de lujo de nicho y muy exclusivos. España, sin embargo, tiene gran fortaleza en marcas dirigidas a la clase media”, analiza.

Galán está convencido de que “Europa ha perdido la primera revolución del comercio electrónico”, pero también cree que “puede aprovechar la segunda si se da prisa”. Considera que todavía hay oportunidades para las empresas españolas en China, pero advierte de que necesitan implantarse con “ilusión y cierta ingenuidad” para despojarse del miedo que a veces provoca el gigante asiático. “Creo que, ahora mismo, se abren oportunidades interesantes para pequeñas empresas artesanas que ofrezcan un producto único a las clases altas del país. Porque los consumidores chinos se han sofisticado y ahora buscan diferenciarse con objetos genuinos y originales. A veces, más que el producto en sí, lo que compran es la historia que hay detrás de él”, sentencia.