El helado argentino que refresca al sur

En el interior de Argentina hay localidades pequeñas que carecen de un cine o de un buen restaurante, pero tienen una de las vistosas heladerías Grido. La cadena de franquicias nació en la ciudad de Córdoba (en el centro) en el año 2000 y, al calor de la crisis económica del país sudamericano, creció de manera exponencial en las provincias con una oferta de helados a bajo precio y locales atractivos. Con 1.500 puntos de venta, 150 de ellos distribuidos entre Chile, Uruguay y Paraguay, se ha convertido en la empresa de cremas heladas líder en América Latina y en la quinta cadena del mundo medida por volumen de ventas, según la consultora Euromonitor.

La familia Santiago, fundadora de la marca, tiene tres generaciones en el rubro de los helados, cada una con distintas iniciativas que fueron exitosas. La primera, impulsada por Óscar Santiago, fue Laponia, una marca muy conocida en los años ochenta que declinó en la década siguiente. En 1986, uno de sus hijos estableció su propia heladería en el barrio de Alberdi de la capital cordobesa, un local que aún es una referencia en la zona. El gran triunfo empresarial llegó, sin embargo, con la creación de Helacor y su marca Grido, una cadena que fue creada con un objetivo más ambicioso: extender el consumo del helado a nuevos sectores, con un producto más accesible por su precio y cercanía.

"El desafío era lograr que más gente tomara helados. En el año 2000, en Argentina se consumían tres kilogramos por habitante, una cantidad muy baja en comparación con otros países, incluso de la región", cuenta Sebastián Santiago, perteneciente a la tercera generación e impulsor de la empresa junto a sus hermanos y a su padre. Lo lograron con el desarrollo de un sistema de franquicias que se diferenciaban por su bajo precio y por su ubicación. "Se trató de acercar la heladería a la gente, primero, con puntos de venta en barrios alejados de las grandes avenidas comerciales y, más tarde, en ciudades más pequeñas del interior", explica.

Las dificultades económicas que atravesaba Argentina en los años iniciales de Grido fueron un escenario propicio para que la empresa despegara y no solo por la demanda de un producto barato. Una de las claves del proyecto era que cada uno de los puntos de venta tuviera "la idiosincrasia de una heladería de barrio", explica Santiago. Era fundamental que el dueño de la franquicia estuviera al frente del comercio. "En esos años había muchas personas desempleadas con necesidad y ganas de trabajar, que además tenían algunos pesos que habían cobrado por la indemnización. Eso calzó bien con nuestro modelo de negocio, que no buscaba grandes inversores sino a personas con ganas de trabajar en su heladería, como una forma de autoempleo", cuenta el empresario.

Relación calidad-precio

Aunque no tienen la calidad de las mejores marcas y heladerías artesanales, los productos de ­Grido tienen una buena relación calidad-precio, novedades constantes, y una gran variedad de sabores, lo que la convierte en una buena alternativa tanto ­frente a competidores más caros como ante otras heladerías de barrio y ciudades pequeñas, cuyas propuestas son menos innovadoras y variadas. El negocio funcionó y, desde entonces, las ventas no han parado de crecer. En 2001 ya había 40 franquicias. Un año más tarde el número se duplicó y los obligó a montar una nueva planta con capacidad para producir 4.000 litros de helado por hora.

Los 300 puntos de venta que alcanzaron en 2005 exigían una fábrica aún mayor y, a tres años de la primera mudanza, Grido se trasladó a su actual sede central ubicada en un parque industrial de su ciudad de origen, donde elaboran hasta 7.000 litros de helado por hora. Tras un fuerte crecimiento en el interior, la mayor capacidad de producción les permitió abrir nuevos mercados: en 2007 llegaron a Chile y a Buenos Aires. En 2009 ya había 3.900 personas trabajando en las franquicias de Grido. En la empresa estiman que los 75 millones de kilos anuales que producen equivalen a un 26% de la cuota del mercado en Argentina, lo que los convierte en líderes del sector, con la mayor cantidad de puntos de venta.

En la empresa informan que las operaciones anuales alcanzan un valor de 150 millones de dólares. En 2012 la información contable de Grido generó dudas en la Hacienda pública y sus dueños tuvieron problemas con la justicia. Helacor fue acusada de una presunta maniobra para facturar en negro buena parte de sus ventas y evadir al fisco. El asunto adquirió resonancia pública cuando se ordenó la detención de tres directivos de la empresa: Sebastián Santiago, uno de sus hermanos y su padre. Aunque fueron liberados a los tres meses y la empresa resolvió sus problemas con el ente recaudador, un tribunal determinó el pasado agosto que la causa judicial se mantenga abierta.

El caso no detuvo la expansión. Ese mismo año, Grido abrió las primeras heladerías en Uruguay, donde hoy tiene 50 puntos de venta. En 2014, la empresa lanzó una línea de alimentos congelados con la marca Frizzio, que aprovecha las instalaciones y la logística de la comercialización de los helados para la venta de pizzas, nuggets de pollo y bastones de mozzarella. "El criterio para lanzarlos fue el mismo que en el caso de Grido: que se trata de un rubro en el que el consumo es muy bajo y los productos que hay en el mercado son muy caros", explica Sebastián Santiago.

En 2015, la cadena de cremas heladas completó el mapa de las provincias argentinas con su primer local en Ushuaia, en el extremo sur, y llegó a un nuevo país de la región con los primeros puntos de venta en Paraguay, donde ya alcanzaron las 40 franquicias. "Todavía hay muchas posibilidades para crecer. Tenemos un plan para abrir 100 locales por año en Argentina y 50 en el exterior", anticipa Santiago.