Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra

Trampantojos que seducen al cliente

Las marcas sorprenden cada vez más al consumidor con envases que no tienen nada que ver con los usos tradicionales

Compotas en forma de tubos de pintura al óleo de la marca portuguesa Meia Dúzia.
Compotas en forma de tubos de pintura al óleo de la marca portuguesa Meia Dúzia.

Espera obligatoria en cualquier aeropuerto. Paseo distendido por la tienda del duty free. Centenares de objetos llaman tu atención. Tal vez, la zona de colonias sea la más abrumadora. Las hay de todos los tipos y versiones: la de forma de manzana, o tal vez esa que es como un zapato. Un momento. ¿Qué es eso? Un frasco de limpiacristales en medio de tanto glamour. Imposible no reparar en él. Eso es justo lo que quería Jeremy Scott, el extravagante diseñador jefe de Moschino, cuando apostó por este impactante envase para la última fragancia de la marca italiana.

"La idea de Jeremy Scott con Moschino Fresh era contraponer el lujo y la pretenciosidad de una esencia de alta costura con el envase más mundano y común de los productos utilizados para la limpieza doméstica", explica un portavoz de la marca italiana. Es un paso más, ya que atrevido envase en forma de oso de peluche (que, aunque la marca no quiere ofrecer datos de ventas, también parece haber gustado a los clientes) ya ha llegado a la tercera versión española de esta fragrancia Fresh. Este es uno de los ejemplos más estridentes que se pueden encontrar en España de una tendencia que gana adeptos en el mundo: sorprender a los consumidores con envases que nada tienen que ver con los usos tradicionales es un guiño al que cada vez se aventuran más marcas. Utilizando el lenguaje artístico, el trampantojo también se ha puesto de moda en el mundo del empaquetado.

"El envase se tiene que defender solo en el lineal del centro de venta. Llamar la atención y al mismo tiempo trasladar los atributos de la marca. En este caso, la provocación y la estridencia encajan con el perfil habitual de Moschino", explica Emilio Llopis, profesor de Isem Fashion Business School y consultor de branding.

Perfume Fresh, de Moschino, en un envase similar al de los limpiacristales.
Perfume Fresh, de Moschino, en un envase similar al de los limpiacristales.

Desde 1860, fecha en la que los expertos sitúan el origen del empaquetado, el envase ha pasado de ser un sistema práctico para transportar y proteger productos a una herramienta capaz de proporcionar señales viscerales que afectan a la percepción del producto e influyen en el comportamiento de los clientes. ¿Cómo? Ese es todavía uno de los grandes retos de la ciencia. "Lo que verbalizamos no siempre se corresponde con los estímulos a los que está reaccionando el cerebro", asegura Sonia Montealegre, de la empresa de investigación de mercado BrainInvestigations, donde ya aplican técnicas de neurociencia y magnetotecnología para identificar las verdaderas reacciones de los compradores ante los impactos visuales.

Lo cierto es que con más o menos estudios de mercado de por medio, no es necesario ser tan transgresor como Jeremy Scott para sumarse a esta tendencia. "Históricamente, este es un buen momento para arriesgar. Tras la crisis se han roto muchos esquemas, la gente tiene ganas de disfrutar y ya no está tan mal visto como en otras épocas ser diferente. Al contrario, el cambio y la diferenciación son activos que, además, cuentan con la alianza de las redes sociales para mostrarlos a todo el mundo", explica Bertrand Massanes, de la agencia de branding Little Buddha. En su opinión, las marcas que apuestan por esta tendencia lo hacen por dos motivos. El más claro es llamar la atención, pero en ciertos casos también porque desde el punto de vista económico utilizar envases ya fabricados para otros sectores es más asequible que inventar uno.

Esto es lo que ha hecho la marca portuguesa Meia Dúzia, romper esquemas al utilizar los tradicionales tubos de óleo como envase de productos culinarios. El impacto de esta apuesta lo experimentó en primera persona Eusebio Niño, director de comunicación de BrainInvestigations, mientras paseaba por el viejo Oporto. "La pintura había sido mi pasión de juventud y me acerqué a ver aquella preciosa tienda cuyo escaparate estaba lleno de óleos", cuenta. La sorpresa fue mayúscu­la cuando descubrió que lo que había en aquellos botes no era su añorado óleo sino sabrosas mermeladas y chocolate. "Era toda una experiencia sensorial que además acompañaban con la proyección de un vídeo dentro de la tienda. Una sorpresa que nos encantó a todos y acabamos comprando para regalar a todo el mundo", recuerda.

‘Locuras’ al alcance de pocos

Sony hizo una apuesta arriesgada en 2014 cuando se aventuró en Australia a comercializar unos auriculares en una botella de agua para demostrar la resistencia de su producto. "La apuesta, no traspasó fronteras", explican desde la compañía. Y es que, más allá de la jugada rupturista e innovadora, está la apuesta económica. "Las locuras solo están al alcance de empresas grandes. Cambiar el molde de producción de la línea de envases significa gastar, como poco, más de un millón de euros", apunta Albert Puigdemont.

Otro peligro de esta estrategia se podría calificarse como riesgo país. "Culturalmente, la española, es una sociedad dispuesta a aceptar pocas cosas muy rupturistas. Aunque los italianos nos ganan a conservadores, sobre todo en el sector de la alimentación", advierte Bertrand Massanes, de Little Buddha. "En España estamos a la cola en cuestiones de diseño. Las empresas son muy conservadoras", sentencia Puigdemont.

Un bazar variado

Los ejemplos se multiplican con más o menos extravagancia. Se pueden encontrar preservativos de sabores empaquetados en tetrabrik como si fueran zumos. Bebidas energéticas en bolsas de sangre humana o bolsas de té en forma de pez. The Deli Garage, una marca alemana que vende productos delicatessen, ha llegado a ofertar un queso parmesano en forma de lápiz que va acompañado por un sacapuntas para facilitar el uso del producto.

Don Perignon, el champán clásico por excelencia, decidió celebrar su aniversario con una edición limitada de etiquetas fluorescentes. "La idea era captar ese nuevo cliente con ganas de gastar mucho dinero y alardear de ello. Un champán caro en una botella que se iluminaba en la oscuridad respondía a sus demandas. Era algo radical que le funcionó a una marca clásica", explica Albert Puigdemont, consejero delegado de la agencia de diseño y packaging Puigdemont Roca. Puigdemont, que acaba de recoger el premio Inspirational Packaging Awards (IPA) de Oro a la innovación en envase de perfumería y cosmética en la feria Empack 2017, asegura que "está de moda hacer cosas radicales en todos los sectores". Entre ellos, destaca el mundo del vino y las bebidas espirituosas, que ha protagonizado en los últimos años una minirrevolución en esta línea con potentes innovaciones en el diseño de las etiquetas. Aunque también se encuentran arriesgados envases, como la botella en forma de corazón en la que se comercializa "sangre de uva", Blood of Grapes, o The Italian Jobs, que ofrece vinos en copas como si de un yogur se tratase.