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Una cuarta parte del gasto navideño de la campaña 2017 se hará ‘online’

Casi un tercio de las compras para las fiestas se adelantan a noviembre por el Black Friday, según un estudio de Deloitte

Clientes en un centro comercial en el Black Friday de 2016.
Clientes en un centro comercial en el Black Friday de 2016.

Las compras de Navidad en España cada vez son menos navideñas. Y cada vez se hacen más a través de internet. Eso es lo que se desprende del Estudio de Consumo Navideño que cada año presenta la consultora Deloitte, titulado este año, precisamente, Navidades en un click. Según dicho estudio, los españoles adelantan ya el 31% de las compras navideñas al mes de noviembre, debido fundamentalmente a la campaña del Black Friday, donde se gastará un tercio del presupuesto, que este año asciende a 633 euros por hogar. De ellos, casi una cuarta parte se irá por la pantalla del ordenador, la tableta o el móvil.

De los 10 países europeos incluidos en el estudio, España es donde más dinero destinarán las familias a la Navidad. Esos 633 euros, un 3,3% más que los 612 euros de 2016, están muy por encima de la media (445 euros). Sólo Reino Unido, con 614 euros, se acerca al gasto español, por delante de Italia (529), Alemania (484). Cierran la lista Polonia (257), Holanda (295) y Rusia (339). El estudio se realizó entre el 6 y el 16 de octubre mediante 8.154 entrevistas, 923 de ellas en España.

El crecimiento constante el comercio electrónico se deja notar en cómo se gastan esos 633 euros. De media, 153 se gastarán vía online, un 24,2%, un porcentaje algo inferior al de las familias del resto de países europeos (29%). El canal online, además, experimenta un crecimiento del 10,9% respecto al año pasado, frente al aumento de apenas un 1% de la compra física. Es decir, la compra electrónica es la principal responsable del aumento de la intención de gasto. “Y aún tiene margen de crecimiento”, ha asegurado Bruno Rodríguez, socio de Deloitte responsable del estudio, que ha destacado que los consumidores reclaman cada vez más la integración de los canales de compra.

En este sentido, cabe destacar que el canal online es ya el más usado para la compra de productos de ocio, vídeojuegos y tecnología y música y películas. "Los productos homogéneos, como los libros o películas, son los más proclives al comercio electrónico porque el consumidor sabe lo que le va a llegar", ha explicado Rodríguez. En cambio, los consumidores prefieren mayoritariamente comprar la moda, el material deportivo o la alimentación en las tiendas físicas. A la hora de pagar, en el comercio electrónico se imponen los monederos digitales, como Paypal, mientras que en la tienda se tira de tarjeta de débito mientras que la de crédito pierde terreno. "El consumidor ha aprendido con la crisis y ya no está dispuesto a endeudarse, paga con lo que tiene", ha explicado Rodríguez.

También ha destacado que las compras navideñas se realizan cada vez más con antelación. Aunque la primera quincena de diciembre, cuando se realiza un 33% de las compras de regalos y comida, sigue siendo el periodo favorito de los consumidores españoles, el mes de noviembre, con el 31%, se ha convertido ya, gracias al Black Friday y otras campañas de descuentos similares, como el día del soltero (11 de noviembre) o el Ciber Monday, en el segundo periodo favorito para los gastos navideños. “Y es muy probable que el año que viene noviembre sea el periodo favorito”, ha pronosticado Rodríguez.

De hecho, según los datos del estudio, en la campaña del Black Friday se gastará un tercio del presupuesto para compras navideñas, seis puntos más que el año pasado. Y además, es el momento elegido para hacer las compras más caras. La campaña del Black Friday “concentra el 10% de los actos de compra, pero el 33% del gasto”, ha detallado Victoria Larroy, socia de Deloitte. Los consumidores aprovechan los descuentos de esa campaña para adquirir productos tecnológicos, que suponen desembolsos importantes, ha explicado Larroy.

De regalo, dinero

Además de al cuándo y al cómo, la encuesta de Deloitte también pretende dar respuesta al qué se compran los españoles con esos 633 euros de presupuesto. Según la encuesta, la mayor partida, 252 euros (39,8%), será para regalos, mientras que la comida se llevará 195 (30,8%). Otros 106 (16,7%) se irán a viajes y 80 (12,6%) a ocio. La encuesta muestra que los españoles reparten el presupuesto de forma muy similar al resto de los europeos encuestados.

El estudio recoge también la preferencia de los consumidores en cuanto a los regalos navideños. En general, el dinero es el regalo más deseado -un poco más entre los hombres que entre las mujeres-, seguido de la ropa y el calzado -la categoría que prefieren ellas-, los viajes, los libros y los perfumes y cosméticos. Son las mismas preferencias, en el mismo orden, que en la encuesta del año pasado. Sin embargo, a la hora de hacer efectivo el regalo, lo más regalado es la ropa y el calzado, por delante de los libros y los perfumes y cosméticos y el dinero aparece en cuarto lugar. "Los españoles somos prácticos y queremos el dinero como regalo, pero todavía ponemos algo de sentimiento a la hora de regalar y preferimos no regalarlo", ha concluído Larroy.

Para los niños o adolescentes la cosa cambia un poco. Los juguetes educativos y los de construcción son los regalos más comprados para niños, mientras que los videojuegos y el dinero son lo más regalado a los adolescentes.

Caída del consumo en Cataluña

Aunque el estudio de Deloitte sobre consumo navideño no desglosa los datos por comunidades, Victoria Larroy, socia de la consultora, esperaba la pregunta sobre el impacto de la inestabilidad política ocasionada por el desafío independentista en las previsiones de los catalanes para las fiestas. "No hay una pregunta específica en el estudio sobre la situación en Cataluña, así que no podemos cuantificar el impacto sobre el gasto navideño. Pero sin duda tendrá un impacto, por desgracia no positivo", ha afirmado Larroy. Tampoco con los datos del estudio, ha dicho, se puede decir qué productos podrían resultar más afectados por ese recorte del gasto o por un posible boicot de los consumidores a los productos catalanes.

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