El Buen Fin, ¿es realmente un buen fin?

¡El fin de semana más barato del año! Bajo esa promesa marketiniana se ha cobijado año tras año El Buen Fin, la semana grande del comercio mexicano. En la práctica, los expertos rebajan en gran medida las expectativas: pese a su alto poder de convocatoria, con ventas superiores a los 89.000 millones de pesos (4.660 millones de dólares), la iniciativa comercial no termina de convencer a los analistas del sector de consumo.

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Más promoción publicitaria y menos ofertas reales. Roberto Sánchez de la Vara, profesor de la Universidad Iberoamericana cree que El Buen Fin, más que en un esfuerzo para ofrecer grandes descuentos al consumidor final, es una enorme campaña de mercadotecnia. “Se ha comprobado que una o dos semanas antes [los comercios] suben el precio de los artículos para luego decir que lo bajaron un 30%. No hay una comprobación fehaciente de que el descuento que se está llevando a cabo sea un descuento que realmente abarate el producto”, opina Sánchez de la Vara.

En vísperas de esta iniciativa, las empresas participantes difunden comerciales (anuncios) en radio y televisión, y colocan promocionales en sus marquesinas. Todo para impulsar un programa que pretende rebasar este año los 100.000 millones de pesos en ventas, un 12% más que en 2016. Sin embargo, el profesor de la Ibero matiza que este crecimiento no podrá achacar, en exclusiva, a un incremento en el volumen de ventas: la inflación, que cabalga por encima del 6%, también desempeñará un papel fundamental para alcanzar esta meta. “En volumen de venta, a lo mejor vendí las mismas 1.000 unidades, pero con el efecto inflacionario mi facturación va a ser mayor y mi reporte de ventas va a ser mayor también”, apunta.

Angélica Osuna, directora de cuenta de Retail Services de Nielsen México coincide en que en este caso, la inflación podría ser un factor para impulsar aún más la temporada en 2017. Con base en el consumo de 2016, la consultora advierte que un 60% de los productos más vendidos en autoservicios grandes tuvieron descuentos de entre un 15% a un 30%. "Se observó que los principales artículos de bienes duraderos, por ejemplo, los electrodomésticos grandes, tuvieron el menor precio de todo el año durante El Buen Fin", abunda Osuna. 

Álvaro Vargas, experto en finanzas en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), considera que es posible conseguir mayores ofertas durante los primeros meses del siguiente año porque los puntos de venta ofrecen precios más atractivos para recuperar el consumo después de la Navidad. “Si el consumidor tiene la oportunidad de esperarse un poco más a enero y febrero, ahí también le puede dar un buen resultado", apunta.

Los expertos aconsejan a los consumidores que tienen planteado comprar en este Buen Fin que fijen una cantidad máxima de gasto en función de su capacidad de pago, de las tasas de interés de las deudas contraídas con anterioridad y de otros posibles gastos a corto plazo. Ambos especialistas abogan por la prudencia para no comprometer su salario o su aguinaldo adelantado a las compras realizadas durante esos cuatro días. También insisten en algo que se menciona habitualmente, pero que no siempre se hace: comparar precios en diferentes tiendas antes de acometer la compra. Internet puede ser el mejor aliado en esa tarea.

Pese a los reiterados consejos que apelan a una compra consciente y a la cautela, la consultora de consumo Kantar Worldpanel en México advierte de que casi seis de cada 10 personas que compraron en el Buen Fin del año pasado no lo tenían planeado. Un impulso que se traduce en una deuda que puede llegar a perseguirlos por más de un año. “El 15% de los hogares todavía está pagando algún electrodoméstico o producto eléctrico y el 7% está pagando ropa a crédito del Buen Fin del año pasado”, expone Juan Carlos Jouve, especialista de Kantar. Según sus datos, lo que no varían son las preferencias de consumo para esta ventana de descuentos no varía: ropa, zapatos, televisores, artículos para el hogar y celulares.

Compras que terminan en quejas

No todas las compras de El Buen Fin tienen un final feliz. El incumplimiento en las ofertas y la falta de información clara sobre las promociones son dos de las reclamaciones más recurrentes durante esta iniciativa comercial. En 2016 la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) recibió 552 quejas de clientes, equivalentes a un total de 1,3 millones de pesos (68.000 dólares). De esta cantidad, la entidad federal logró recuperar 1,25 millones de pesos que fueron reintegrados al bolsillo de los consumidores afectados.

Por sectores, las empresas que recibieron más quejas el año pasado fueron los grandes almacenes departamentales, de autoservicio y las compañías de telecomunicaciones. El subprocurador de verificación de la Profeco, Raymundo Rodríguez, precisa que en la mayoría de los casos las inconformidades derivan de un error humano por parte de los empleados.

Para la campaña del Buen Fin de 2017 la Profeco desplegará un operativo de vigilancia con más de 1.300 personas. Además, habrá tres centenares de brigadas que operarán en los centros comerciales de mayor afluencia y casi 200 módulos de atención, de los que 32 estarán en los aeropuertos.