Una medicina para la economía brasileña

Brasil todavía avanza a pasos lentos e inciertos hacia una recuperación económica tras dos años de fuerte recesión; el Fondo Monetario Internacional estima que el país crecerá un 0,3% este ejercicio. Sin embargo, hay un sector que parece desafiar el pesimismo nacional: el farmacéutico. Por un lado, los medicamentos son productos de primera necesidad, por lo que no están tan sujetos a las fluctuaciones del consumo. Por el otro, el envejecimiento de la población se ha acelerado en las últimas dos décadas: si en 1990 cuatro de cada cien brasileños tenía más de 65 años, en 2016 ese porcentaje se había duplicado, hasta el 8,2%. El resultado ha sido un crecimiento de las ventas de medicamentos por encima de los dos dígitos: solo el año pasado fue del 13,1%.

A la cabeza de los grupos que más venden medicamentos al consumidor está la empresa Raia Drogasil, que lidera el sector desde hace más de cinco años, tanto en facturación como en número de tiendas distribuidas por todo el país. Actualmente, es el mayor vendedor farmacéutico al por menor de Brasil. Entre 2011 y 2016, el negocio pasó de 700 tiendas y 4.000 millones de reales (unos 1.700 millones de euros) de facturación a 1.500 puntos de venta y 12.000 millones de reales (unos 3.200 millones de euros). La empresa, que hoy tiene la mayor red de farmacias del país —está presente en 19 de los 27 estados brasileños— es fruto de la fusión, en 2011, de Droga Raia y Drogasil, dos de las marcas más tradicionales del mercado.

Complementarias

A pesar de haber sido competidoras antes de la fusión, las dos empresas, en cierto modo, se complementaban con relación al público y a la ubicación. Mientras Drogasil se centraba más en la venta de medicamentos para la tercera edad, Raia era más buscada por clientes de hasta 40 años y se destacaba por la oferta de productos de belleza y bienestar. Ambas ocupaban también lugares diferentes en el país: Raia estaba presente en los estados del sur, donde Drogasil no operaba; por otro lado, esta última tenía puntos de venta en el sudeste: Minas Gerais, Goiás y Espírito Santo. Los únicos estados donde ambas competían eran Río de Janeiro y São Paulo.

Sin embargo, la fusión enfrentó algunas dificultades y llevó más tiempo de lo esperado, provocando incluso que, entre 2011 y 2013, la rentabilidad de la empresa bajara del 3,2% al 2,6%. “No es tan fácil consolidar el sistema, hacer la integración”, explica Marcilio Pousadas, presidente de la empresa. “Empezamos a mejorar en 2014. Siempre soñamos con que los resultados aparezcan rápido, pero no es fácil. La fusión tenía el objetivo de crear una red con lo mejor de cada una, que se basara principalmente en la eficiencia. Nos centramos en desarrollar la cultura de la nueva empresa, que es única [aunque las dos marcas siguen operando], y ha dado resultado. Hoy contamos con un buen equipo, existencias, cuidamos mucho el trato con el cliente y estamos obsesionados con la eficiencia”, añade.

Con el negocio más estructurado, de 2013 a 2016 los beneficios de la empresa se dispararon y esta creció un 83%, con un aumento de las acciones en Bolsa del 300%. Pousadas, que asumió la presidencia de la compañía en 2013 y fue uno de los responsables del giro del nuevo grupo, explica que la empresa también navegó con el viento a favor debido al envejecimiento de la población. “En 15 años, Brasil pasará a tener el doble de personas mayores. Todos los años, más de un millón de ancianos entran en el mercado, y eso conlleva un aumento de clientes considerable. Nos va bien”, comenta. La empresa dice que no planea nuevas adquisiciones, pero que todavía hay mucho espacio para un crecimiento orgánico. “Crecemos seleccionando las mejores esquinas de las ciudades. A principios del año que viene, estaremos presentes en los estados de Maranhão y Piauí para consolidar nuestra presencia en la región nordeste”, dice Pousadas.

Según la visión del presidente, otro ingrediente esencial para el éxito de la empresa es el modelo empresarial en el que se han centrado. La compañía no quiere ser una farmacia y, a la vez, una tienda de conveniencia, como sucede en grandes redes de Estados Unidos. “Nuestro negocio es la salud y el bienestar. Claro que estudiamos los negocios de Walgreens y de CVS [farmacias que son referencia en EEUU], pero percibimos que donde ganan dinero es en la salud y el bienestar”, explica Pousadas. Para el directivo, actualmente la esencia de la empresa es trabajar para la longevidad del consumidor, “de pañal a pañal”, del bebé al anciano.

La empresa también ha lanzado la marca Farmasil para atender a la población de baja renta y a la clase media emergente. De esta forma, la red refuerza la venta de medicamentos genéricos y que no necesitan receta médica. “Farmasil está pensada para los peatones: las tiendas se encuentran cerca de las paradas de autobuses y las estaciones de metro y ferrocarril. Son menores, pero con una gran área destinada a medicamentos en la que se venden muchos genéricos”, informa.

Para incrementar los negocios, la detallista ha iniciado una colaboración con la firma británica Dunnhumby, especializada en márketing, con el objetivo de analizar con mayor profundidad las preferencias y los hábitos de los clientes y fidelizarlos con ofertas dirigidas a sus necesidades e intereses. “Si te gusta el cepillo de dientes X, quiero ofrecerte la mejor promoción de este cepillo, y no de otro. Si sé que tienes diabetes, también quiero enviarte ofertas de medicamentos específicos que necesitas”, explica.