El sucedáneo de angula que ganó al original

Un cuarto de siglo después de que Angulas Aguinaga revolucionara la alimentación española con la puesta en el mercado de la Gula del Norte, la compañía busca un nuevo golpe de efecto. “Queremos conocer lo que siente un consumidor cuando mira un alimento. Qué imágenes se forman en su mente ante determinados olores, cómo trabaja su cerebro para saber qué nos va a demandar”, explica Ignacio Muñoz Calvo, consejero delegado de Angulas Aguinaga. Llegó al puesto en febrero, tras casi dos décadas en Procter & Gamble.

Para cumplir este objetivo, en los próximos meses la empresa inaugurará un centro de innovación alimentaria de 350 metros cuadrados equipado con aparatos de realidad virtual y en donde se aplicarán técnicas de neurociencia. “Ni nosotros sabemos lo que vamos a encontrar, pero lo que está claro es que el consumidor quiere productos saludables, que no requieran complicadas elaboraciones y además de saciar el hambre aporten beneficios a la salud”, explica.

En sus orígenes, la apuesta por la I+D fue la única salida posible para una empresa que se veía abocada al cierre. En 1980, seis años después de su fundación por varias familias dedicadas a la pesca de la angula, la escasez del producto puso en peligro su continuidad. En esa tesitura decidieron innovar. Los propietarios invirtieron más de 1.500 millones de las antiguas pesetas (nueve millones de euros) para buscar un sustituto a la angula salvaje, y lo encontraron gracias al surimi y a las técnicas de tratamiento de pescado japonesas. Tras casi 10 años de trabajo en colaboración con investigadores del Centro Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) sacaron al mercado La Gula del Norte, un producto protegido por dos patentes. A principios de los 90 la empresa abandonó la pesca y el mercado del exclusivo producto salvaje para dedicarse solamente al sucedáneo.

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“Se creó un nuevo mercado que a día de hoy registra un consumo muy superior al inicial. En 1991 se consumieron 1.000 toneladas de angulas y a cierre de 2016 se consumen 7.966 toneladas de sucedáneo”, asegura Muñoz Calvo. Tras la Gula del Norte llegaron otras preparaciones como los palitos de surimi Krissia, sus mejillones, almejas, pintxo donostiarra, bacalao o pulpo. Todas enfocadas a facilitar el consumo de pescado. Con ellas, Angulas Aguinaga se ha convertido en una pyme especializada en que factura 150 millones de euros al año y genera más de 400 empleos directos en sus tres plantas situadas en Irura (Guipúzcoa), Burgos y Cambados (Pontevedra).

En Euskadi elaboran las gulas y el surimi de cangrejo; el cocedero de langostinos está en Burgos y en Galicia producen fundamentalmente el mejillón. El salmón lo comercializan gracias a una joint venture con Marine Harvest. La propiedad ha sufrido varios cambios y la mayoría del capital (el 51%) está en manos del fondo de capital riesgo Portobello, que llegó en 2006, y el 49% restante lo tienen las familias fundadoras.

En alimentación la competencia es muy fuerte. El último informe del sector elaborado por KPMG destaca que el 53% de las compañías considera estratégico desarrollar nuevos productos para mantener su competitividad. Esto proyecta un incremento de la inversión en I+D+i cercano al 5% en todo el sector hasta los 530 millones de euros, según datos facilitados la Federación de empresas de Alimentación y Bebidas.

En esta línea, Ignacio Muñoz Calvo ha enfocado su gestión en la innovación y, como buen exempleado de Procter & Gamble, su reto es impulsar el marketing. “Los vascos somos especialmente torpes a la hora de presumir de nuestros logros”, comenta al reconocer que su empresa se ha quedado corta a la hora de vender adecuadamente los desarrollos que han ido acumulando a lo largo de los últimos 25 años. El reconocimiento de marca de La Gula del Norte está muy por encima del que tienen el resto de productos de la compañía. Además, pocos saben que fueron los primeros en introducir el código de barras en productos de pescado y presumen de ser la primera empresa del sector que apostó por anunciar su producto en televisión.

Ese necesario crecimiento de la imagen de marca, debe ir acompañado también de un incremento de ventas en el canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes) que en la actualidad solo aporta el 12%. Pero sobre todo Angulas Aguinaga quiere aumentar sus exportaciones más allá del 8% de la facturación actual, hasta el 24% en los próximos tres años.

Cambios internos

Los cambios que Muñoz Calvo está inyectando en Angulas Aguinaga tardarán todavía un tiempo en ser visibles para los consumidores. Internamente, el directivo ha roto los esquemas de una empresa de toda la vida. Por ejemplo, renunció a su despacho para trabajar con el resto de empleados. Asegura que rechazó una plaza de parking propia y privilegios especiales. “Pero lo que más impacto ha causado, creo que es que me he sentado con cada uno de los empleados para conocer exactamente qué va bien y que se debe cambiar”, asegura Muñoz Calvo.

La plantilla ha respondido con ideas para mejorar, y algunas ya están en marcha. Los empleados han ganado un comedor común y la empresa mejoras en el proceso logístico, la comunicación y la gestión interna. Al menos, así lo asegura el nuevo jefe.