Las tabacaleras reorientan su negocio en los países desarrollados

Las grandes tabacaleras lo tienen claro: en la mayoría de los países desarrollados, la ley no permite hacer publicidad de sus productos, y hay una mayoría de personas que los rechaza, pero queda un grupo (alrededor de un 30% de los adultos en España, por ejemplo) que aún consumen cigarrillos. Y su objetivo actual es ofrecerles alternativas que les permita mantener la adicción a la nicotina con menos daño a su salud. El Foro Mundial de la Nicotina (GFN) que se celebró en Varsovia a finales de junio fue el mejor escaparate de esta nueva actitud. Este foro no está financiado por ninguna empresa, y en él se presentaron toda una serie de dispositivos, la nueva generación de cigarrillos electrónicos, destinados a suministrar nicotina (el componente de la adicción física del tabaco, aunque no sea el único factor) con una reducción en otras sustancias. El lema del congreso era claro: Reduciendo daños; salvando vidas.

Ahí estuvo por ejemplo Moira Gilchrist, toda una declaración de intenciones desde el título del cargo que ocupa —vicepresidenta de Asuntos Corporativos en Productos de Reducción de Daños— de la mayor de las compañías tabacaleras, Philip Morris Inc. (PMI). Y su mensaje fue contundente. Estos productos "no son para llamar la atención de los no fumadores y no los vemos como una alternativa a que dejen de fumar". Es decir: su objetivo son las personas que consumen cigarrillos y no se plantean abandonar la nicotina. Para nada se pretende, según dijo, captar nuevos clientes.

Este aspecto es clave en el mensaje. En general, el negocio de las tabacaleras no va mal en el mundo. En 2014 se fumaron casi 6 billones de pitillos en el planeta, según The Tobacco Atlas, una publicación internacional elaborada por médicos que quieren contribuir a reducir el tabaquismo. "Y su número va en aumento". Este libro refleja que frente a reducciones leves en el consumo de cigarrillos en las zonas de Europa Occidental, América y del Sudeste Asiático de la Organización Mundial de la Salud (OMS), hay un estancamiento o aumento en las demás, con un incremento del 50% desde 1980 en China, que representa ya el 40% del consumo total, y no tiene visos de descender.

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Prácticamente solo China (con más cigarrillos fumados que en los siguientes 29 países de la clasificación agrupados) se basta para mantener el mercado mundial. pero esto no basta para las multinacionales porque es un país donde tienen problemas para hacer negocios y hay una importante industria local.

Y si en vez de cigarrillos se habla de fumadores, también los países de ingresos medios o bajos se llevan la palma. En el mundo hay más de mil millones de consumidores de tabaco, y, de ellos, poco más del 20% vive en países de altos ingresos, calcula la OMS, una proporción que va en descenso.

Es el caso de España. En 2005 se vendieron 4.634 millones de cigarrillos, según el Comisionado para el Mercado de Tabacos. Ese año fue el último antes de la entrada en vigor la última reforma de la ley antitabaco. En 2016, las ventas fueron un 50% inferiores: 2.323 millones.  Eso no se corresponde con una caída del número de fumadores (en España ha sido de menos del 30% en ese periodo), porque los que quedan son los que más consumían.

En el mundo, la tendencia es clara. Según los datos de 2015 de la Campaña para Niños sin Tabaco, las ventas de cigarrillos en 2000 estaban en menos de 400.000 millones de dólares. En 2014 estaban en casi el doble, unos 750.000 millones, con proyecciones de crecimiento del 29% en los próximos cinco años.

Este aumento ha ido acompañado de un desplazamiento del mercado. En 2005, la región de Asia Pacífico de la OMS representaba el 54% del mercado mundial. En 2014 era ya el 65%. La de Oriente Próximo y África se ha mantenido en el 7%, mientras Europa Occidental ha pasado de representar el 12% al 9%, América del Norte del 9% al 5%, Latinoamérica ha bajado del 5% al 4% y el Este de Europa ha pasado de ser el 14% al 10%. 

Esto se refleja en la presencia de las multinacionales. La china CNTC representa el 44% del mercado, y va creciendo. PMI tiene el 15%, Brtish American Tobacco (BAT) el 11%, Japan Tobacco Inc (JTI) el 9%, e Imperial, el 5%.

PMI, que invitó a EL PAÍS a asistir al congreso, ya tiene en el mercado un cigarrillo electrónico de nueva generación con una tecnología que pretende ser menos perjudicial. Se trata de un dispositivo que usa tabaco (ya no son los cartuchos con sabores y nicotina opcional) pero que "no lo quema, lo calienta". Thomas McGrath, también de PMI, fue el encargado de insistir en esta tecnología y sus posibles ventajas. "A los más de 600 grados que alcanza la combustión, se liberan alguna de las más de 6.000 sustancias que tiene el tabaco. Al calentarlo solamente, se reduce un 95% las emisiones", afirmó.

La innovación llega al 'snus'

El snus es un compuesto de tabaco que se consume en Suecia de una manera peculiar. Son como pequeñas pastillas que se colocan debajo del labio superior, y la nicotina pasa al organismo a través de las encías y la parte interna del labio. Alrededor de un 20% de los hombres y un 3% de las mujeres lo consumen, afirmó en el último Foro Mundial sobre la Nicotina Peter Lee, experto en tabaco de la empresa Statistics and Computing. Esta peculiaridad hace que Suecia tenga una de las tasas de fumadores más bajas de Europa, y la más baja en cáncer de pulmón del continente, según la OMS:

Johan Lindholm, de la compañía fabricante de snus Swedich Match, presentó una alternativa: una especie de pastillas blancas que liberan nicotina por el mismo mecanismo que el snus tradicional. La idea es que sea menos desagradable de usar.

El sector sabe que arrastra una mala fama antigua por su política de comunicación, como se ha demostrado cada vez que se han hecho públicos documentos internos de los años cincuenta y sesenta del siglo pasado en los que se ve que ya sabían que había una relación directa entre fumar y el cáncer de pulmón y lo ocultaron y negaron durante años. Aunque ya han conseguido que incluso organizaciones tan reacias como el Comité Nacional de Prevención del Tabaquismo español admita que estos productos "son menos prejudiciales" (lo dijo su presidenta, Regina Dalmau, el 31 de mayo pasado, Día Mundial contra el tabaquismo), en el congreso todos los ponentes anduvieron con pies de plomo. El propio McGrath admitió que ese 95% de sustancias menos no implicaba una reducción del daño del 95%, y que para poder concluir algo así "aún faltan muchos estudios". 

En el congreso hubo mucha información científica acerca de la menor presencia de sustancias tóxicas en los cigarrillos electrónicos actuales y en los que vendrán, como lo que presento Jayden Halliday, directora científica de EL-Science, una empresa especializada en analizar la composición de los líquidos que usan estos dispositivos, que afirmó que en un 24% de las sustancias se alcanzan niveles por encima de lo recomendado, pero que lo que su empresa hacía era notificarlo al fabricante para que reformulara su producto.

Los ponentes insistieron en un aspecto: se podían reducir otros compuestos del vapor o aire inspirado (por ejemplo, sin combustión no hay partículas sólidas), manteniendo un nivel de nicotina "similar al de los actuales cigarrillos bajos en nicotina", como resaltó Ian Williams Jones, director científico y de Asuntos Regulatorios de Japan Tobacco, otro de los gigantes del sector.

Aunque la tecnología más promocionada fue la que "calienta pero no quema" el tabaco para extraerle la nicotina y el sabor, hay otros productos que se presentaron. Por ejemplo, British American Tobacco está desarrollando un dispositivo en el que se pasa vapor de agua a través del tabaco con el mismo fin.

El sector tiene claro que, al menos en los países desarrollados, el negocio tradicional está en retroceso. La reducción de daños es su nuevo lema. Y su afán por cuidar su imagen llega al punto que McGrath, de PMI, no dudó en afirmar: "Lo mejor para los fumadores es dejarlo". Pero, si no lo consiguen, la industria está dispuesta a ofrecerles alternativas.