Trapa endulza sus pérdidas

El último episodio arranca con el concurso de acreedores y la posterior compra de la compañía, en 2013, por parte de una de las ramas familiares presentes en Mahou —encabezada por Mercedes Calvo Caminero—. Tras fuertes inyecciones de liquidez, la empresa especialista en bombones ha renovado sus instalaciones, algo que ha costado unos 15 millones de euros, y se ha volcado en la exportación, que ahora supone entre el 35% y el 40% de sus ventas. Sus famosos cortados se venden en Oriente Próximo, desde Israel (tanto a árabes como a judíos) a Emiratos Árabes. En Asia distribuyen en Corea, Japón, Tailandia y en menor medida, en China. Rusia y los países del este de Europa también están entre sus prioridades. Pero siguen en pérdidas (en 2015, de 4,8 millones).

Está siendo una dura remontada. Parte de la maquinaria heredada de Nueva Rumasa llevaba años sin mantenimiento y Trapa había desaparecido de los lineales de muchos supermercados. Lo primero que hizo la dirección fue recomponer el equipo comercial, inyectar moral en una plantilla harta de promesas y conseguir nuevos acuerdos con distribuidores. "Tuvimos que arreglar la bicicleta y andar en ella sin caernos, todo a la vez", sonríe Carlos Monzón, director general.

De vender 800.000 euros en 2013 pasaron a facturar, tres años después, diez millones, y este ejercicio serán 15, según los pronósticos de Monzón. Habla de "inundar España" con sus chocolates, pese a que ahora solo ocupan una modesta posición (la 16ª) en el ranking de ventas nacional dominado por enseñas foráneas junto a las nacionales Valor y Lacasa. "Si Nestlé es la marca familiar y Milka representa la ternura, nosotros queremos ser el optimismo", relata el ejecutivo, que antes pasó por Cadbury Schweppes, Heineken o Damm.

Transforman 1.560 toneladas de chocolate y rellenos en 18 millones de unidades de bombones y ocho millones de tabletas cada año. "Elaboramos 18 tipos diferentes de chocolate y tenemos unas 320 referencias [entre cortados, bombones surtidos, a granel y chocolate soluble]. Esta es la primera fábrica de Europa, no hay ninguna más moderna", presume el director. Elaboran las tabletas de chocolate Aliada para El Corte Inglés, los turrones de chocolate para Dia y suministran a Carrefour o Alcampo. A la vez, preparan cajas surtidas para Navidad, hacen bombones con envoltorios corporativos para eventos de empresa e impulsan su propia marca, que supone el 40% de la facturación. Sus ventas se completan con las enseñas regionales (entre el 20 y el 25%) Sabu en Galicia, Chovi en Bilbao y La Herminia en Asturias. Unas marcas que la familia Ruiz-Mateos había intentado ocultar domiciliándolas en paraísos fiscales como Belice y que tuvieron que rescatar.

El mercado sonríe a las empresas de dulces. José Ángel Terán, Client Executive de Nielsen, explica que el año pasado las ventas de chocolates en supermercados e hipermercados crecieron un 6,7% gracias a un alza de precios generalizada en los segmentos count-lines (chocolate de compra impulsiva, como las que se realizan en las isletas cercanas a las cajas) y las tabletas. "Los fabricantes están buscando nichos de mercado que puedan cubrir con nuevos lanzamientos destinados a segmentos más diferenciados o exclusivos. Los productos sin gluten, saludables, libres de azúcar y premium son segmentos que han crecido". Trapa también está explorando esos nichos. "Tenemos productos sin azúcar, con stevia, sin lactosa, con geles de frutas, elaboramos snacks, solubles... Tenemos que hacer productos más saludables, porque somos lo que comemos. Nos enfocamos en grasas vegetales y en recuperar nuestras propias fórmulas para rellenos. Buscamos un posicionamiento premium a un precio asequible". Lo que no harán por el momento es abandonar el denostado aceite de palma.

Potencial de la factoría

Uno de los objetivos de la nueva dirección es aprovechar todo el potencial de la fábrica, que ahora solo trabaja al 20%. Tienen mucho camino por delante: en España se consumen entre 40 y 45 millones de tabletas de chocolate al año y Trapa es capaz de producir 60 millones. "En agosto, cuando empiece la campaña de Navidad, subiremos al 60% de nuestro potencial" pronostica Monzón.

La plantilla casi se ha duplicado en estos años: de 65 trabajadores a 120. Anastasiya Yermolayeva, una de las últimas en llegar, está abriendo canales de venta en países del Este. "Estamos entrando con la línea de cortados. Son los productos que más están gustando". Explora acuerdos con grandes cadenas de supermercados bielorrusas y rusas que no tienen nada que envidiar a distribuidores como Mercadona en España. "Nuestra infraestructura es importante, ha sido un restyling completo. Construir es más difícil de lo que uno piensa, y los accionistas de Trapa quieren un negocio con futuro. Tenemos una buena historia que contar", dicen en la empresa. Y cruzan los dedos para cumplir otros 125 años.