El fabricante de helados Ben & Jerry’s se juega su identidad

Cuando en 1978 Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron su empresa en el Estado de Vermont (EE UU), lo hicieron con el propósito de hacer las cosas mejor. La empresa debía tener una actitud respetuosa con el medio ambiente, además de ser socialmente responsable. Esa fue su aspiración durante años, hasta que, en 2000, la absorbió Unilever, el gigante británico-holandés de la alimentación. Unilever es propietaria de Langnese, el coloso de los helados con diferentes nombres según la zona geográfica. El grupo de empresas no cumplía en absoluto los estándares ecológicos y sociales de Ben & Jerry’s, lo cual espantó a muchos incondicionales de la marca, que se preguntaban cómo Ben y Jerry’s habían podido dejarse comprar por una potencia empresarial a escala planetaria.

Actualmente, la marca de helados con fama de buena conciencia vuelve a estar en peligro de salir tocada. La razón es que Unilever quiere convertir su pequeño reclamo verde en una firma de alcance mundial. Desde 2004 hasta hoy, solo en la planta holandesa de Hellendoorn, cerca de la frontera alemana, la producción de Ben & Jerry ha pasado de apenas 10 millones de litros a más de 50 millones, y cabe pensar que estos helados relativamente caros no tardarán en dejar atrás al Magnum, su marca hermana, en volumen de ventas. La fuerza de su crecimiento amenaza la imagen rebelde y alternativa de Ben and Jerry’s.

Posición excepcional

Los directivos de Hellendoorn saben que existe este riesgo, y, a pesar de todo, su respuesta es seguir con la rutina del que durante 17 años ha sido un elemento exótico dentro de la gran empresa. Unilever también está interesado en preservar la posición excepcional de la marca. Su consejo de administración goza de absoluta independencia y es el único capacitado para dar el visto bueno a las decisiones importantes, asegura Tiemen Bloemberg, director de la fábrica, que antes había sido director de una fábrica de sopas Knorr en Heilbronn para Unilever. Eso de sustituir los ingredientes ecológicos por materias primas baratas no puede ser. Además, Unilever dona cada año varios millones de dólares para proyectos sociales. Con todo, se sigue planteando la pregunta de hasta qué punto Ben y Jerry’s puede ser ecológico formando parte de un grupo empresarial cuyos ingresos proceden sobre todo de los productos de limpieza, la cosmética y la química alimentaria.

Una pregunta que ni siquiera los clientes de la empresa, que encargan cada día toneladas de helado para sus establecimientos, pueden responder fácilmente. En busca de la respuesta, se dejan guiar a través de las naves de Hellendoorn. “Está bien venir alguna vez para poder entender y explicar mejor la marca”, reflexiona uno de ellos. En los vídeos ven que en las plantaciones de vainilla de Madagascar las flores se fecundan a mano una a una con ayuda de una aguja a cambio de un salario justo por hora de trabajo. En todo el mundo el trabajo de los proveedores se supervisa mediante controles sin previo aviso. Teniendo en cuenta la cantidad de ingredientes, la labor es titánica, pero proporciona a la marca una ansiada distinción, ya que desde finales de 2013 todas sus variedades están incluidas en el catálogo de Transfair Alemania.

Salvo raras excepciones, helados como Cremissimo o Magnum de Langnese no hacen acto de presencia en la lista, y eso que también han salido de la fábrica de Hellendoorn. Si se observa con atención, entre las máquinas se descubren puntos en los que en las cintas no circulan los pequeños envases azules y verdes de Ben y Jerry’s, sino barras de Magnum-After-Dinner. Estas barras se producen con los mismos ingredientes de comercio justo, algo que al jefe de producción no le llama la atención. Después de todo, solamente una parte insignificante de los más de 50 millones de litros anuales de helado que salen de la fábrica no va destinada a Ben & Jerry’s. El resto del universo Langnese todavía está lejos de las combinaciones de materias primas cien por cien justas.

Ben & Jerry’s también utiliza ingredientes artificiales en sus helados. En 2010, tras las protestas de los consumidores de EE UU, la marca se vio obligada a retirar de los envases el eslogan “100% natural”. El helado tampoco cumple los estándares ecológicos. Por ejemplo, es verdad que las vacas pastan al aire libre, pero no las alimentan con forraje ecológico. A pesar de todo, con su actitud, Ben & Jerry’s ha logrado que los consumidores no solo se sientan satisfechos física y emocionalmente. Esto le otorga más valor de cara a sus clientes. Y Unilever les hace pagarlo. Un envase de 500 mililitros de Ben and Jerry’s cuesta casi el doble que Cremissimo de Langnese.

A esto se añade cada año una determinada variedad comprometida con una misión social. En la actualidad, la marca está haciendo propaganda a favor de la introducción del matrimonio homosexual. En Australia, los establecimientos de Ben and Jerry’s llegaron a dejar de vender a sus clientes dos bolas del mismo sabor para llamar la atención sobre la iniciativa. “Que en el mundo de Unilever suceda algo así es asombroso”, dice Klaus-Dieter Kock, especialista en marcas de bienes de consumo y fundador de la consultora BrandTrust.

Libertad de acción

Tras la absorción por parte de Unilever, Kock vio venir el fin del paseo triunfal de la marca. “Estaba seguro de que pasaría lo mismo que con Bionade o con Body Shop”. En esos casos, los nuevos propietarios de las marcas no dejaron suficiente campo libre. En cambio, parece que Unilever respeta a su pequeña filial lo suficiente como para no integrarla por completo en el dilatado mundo de Langnese. Todo apunta a que es posible que la marca pueda seguir su propio camino dentro de la gran Unilever. Por lo menos, así lo cree Bram Kleppner, que dirigió el marketing de la empresa durante 10 años, hasta que en 2002 —dos años después de la absorción— lo despidieron. No está amargado por ello. En vez de eso, le asombra hasta qué punto Ben & Jerry’s ha hecho cambiar al gigante de la alimentación. “En EE UU, Unilever estaba en contra de que fuese obligatorio que en las etiquetas se hiciese referencia a los ingredientes transgénicos, pero la empresa ha permitido que Ben & Jerry’s asuma un papel líder para que se implante esa normativa”.

La marca de helados persigue tres misiones: hacer los mejores helados, impulsar el progreso social y ecológico y, por último, ganar dinero. En la actualidad, sus logros en los tres terrenos son todavía mayores que en el pasado. “Ben y Jerry’s es uno de los pocos casos excepcionales en los que un pionero independiente y ecológico ha permanecido fiel a sí mismo en un grupo como Unilever”, concluye Schaltegger. A lo mejor, el pigmeo rebelde acaba por cambiar al gigante de la alimentación más que el gigante al pequeño.