Así es la tienda temporal de Ikea en la calle Serrano de Madrid

Una mano llama desde una pantalla y hace un gesto: “Acérquese”. Más cerca. Ikea, una empresa cuyo formato tradicional son las tiendas de enorme tamaño situadas en las afueras, intenta estar más cerca de sus clientes. Esa es la idea que quiere transmitir Ikea con su nueva tienda, situada en el centro de Madrid, en la calle Serrano, que abrirá mañana sus puertas. El espacio, de 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, está íntegramente dedicado al dormitorio. Así será al menos durante seis meses, durante los cuales se pondrán a prueba algunas iniciativas que después podrán trasladarse al resto de las tiendas, como talleres de decoración, la posibilidad de personalizar productos o el envío de pequeños vídeos a la empresa con dudas sobre interiorismo.

Ya experimentó Ikea la idea de abrir en el centro con dos tiendas efímeras, apenas 10 días, en Madrid y Barcelona el pasado mes de octubre. Ahora hay mayor vocación de permanencia, pero desde el principio se juega con la idea de que la tienda es temporal. De hecho, ha sido bautizada como Ikea Temporary. No está garantizado que la tienda siga en su sitio cuando pasen los seis meses, aunque, como adelanta Patricia Álvarez de Mon, su directora, es bastante probable. “Estamos dando vueltas a qué parte de la casa se dedicará tras estos primeros seis meses”, dice.

La empresa ha comenzado por los dormitorios para su primera tienda alejada de las afueras porque, como explica Lorenzo Meazza, responsable de interiorismo de Ikea Ibérica, son la habitación más íntima de la casa. De nuevo la idea de acercarse al cliente, que vertebra también otras de las iniciativas que la tienda incorpora y que, si tienen éxito, se trasladarán a los grandes centros. “Hemos preguntado a los clientes cómo se imaginaban el Ikea del futuro y esta tienda es el resultado”, afirma Meazza.

Una de esas iniciativas es la posibilidad de personalizar algunos productos, aunque de forma limitada. En las telas (sábanas, cojines…) se podrán bordar iniciales o unas frases que Ikea irá cambiando cada mes con la participación de los clientes en redes sociales; con un asistente informático, se podrá elegir el lacado o estampado de una cómoda, con un número limitado de opciones, al menos de momento; también hay un servicio de corte a medida de los armarios Pax; un asistente virtual con una enorme pantalla puede ayudar también a configurar uno de estos armarios según las necesidades o gustos del cliente. Si, pese a todo, no se halla la solución buscada, una especie de fotomatón permite enviar una vídeoconsulta al departamento de interiorismo de la empresa, que contestará en una semana.

“Es una nueva forma de relación con el cliente” aseguró Antonella Pucarelli, directora adjunta de Ikea Ibérica. “Intentamos ofrecer una experiencia”, sostiene Meazza. Esa experiencia incluye, como va siendo habitual en otros locales de marcas de renombre, la posibilidad de un descanso para tomar algo en la cafetería (Fika bar, en leguaje Ikea). En este espacio, flanqueado por una grada, tendrán lugar los talleres de decoración o manualidades que también están previstas, en algunos casos con diseñadores o expertos ajenos a la empresa.

Eso sí, la posibilidad de comprar en la tienda es limitada. Apenas 300 de las 9.500 referencias de Ikea están a la venta directamente en Serrano. El resto, sobre todo los muebles, hay que encargarlo y se envía a domicilio en las mismas condiciones que si se compra online.