“Queremos abrir 20 o 30 centros logísticos para la compra ‘online’ y estar en el centro de las ciudades”

De origen turco pero nacido en Malmö (Suecia) en 1978, Tolga Öncü es el responsable de Ikea en España y Portugal desde marzo del año pasado, aunque vive en Madrid desde 2012, cuando llegó para ser el número dos de Belén Frau. Insuficiente para mantener la charla en castellano, pero bastante para decir "nosotros" al hablar de los españoles. Jovial, sonriente y relajado recibe a EL PAÍS en la sede de la empresa en San Sebastián de los Reyes (Madrid). El ambiente escandinavo marca de la casa, luminoso, con madera y colores vivos, contrasta con su indumentaria: sudadera, vaqueros y deportivas, todo negro. Antes de acomodarse en un sofá Karlstad, se coloca bajo el labio un pellizco de tabaco de mascar y explica los cambios en la empresa, especialmente su recién estrenado servicio de compra online, que se completará con una red logística y puntos de entrega. Su discurso se hace más enfático cuando habla de sostenibilidad.

Pregunta. Acaban de estrenar la tienda online. ¿Cómo va?

Respuesta. Está funcionando desde el 17 de noviembre en toda España [tras empezar en pruebas en Valencia y Barakaldo]. Ikea lleva en España 20 años y hasta ahora hemos estado trabajando en nuestra estrategia de expansión, abriendo tiendas. Ahora, la sociedad está cambiando e Ikea ha decidido que necesitaba una nueva manera de acercarse. Hace unos años iniciamos una transformación multicanal, que incluía la compra online. Está yendo de veras muy bien [toca madera]. Estábamos un poco nerviosos, porque nunca lo habíamos hecho, pero la gente está comprando más de lo que esperábamos. Solo en la última semana de noviembre vendimos online por un millón de euros. Y es la versión 1.0, el primer paso. Estamos viendo cómo podemos mejorar la experiencia de compra y cómo hacer el servicio más asequible [el coste mínimo del porte a domicilio es de 55 euros].

P. ¿Qué van a hacer para abaratarlo?

R. Queremos reducir el coste del reparto, no queremos ganar dinero con ello, así que estamos trabajando en varias cosas. Una, los centros (hubs) logísticos, para acercar la mayor cantidad de mercancía posible al destino final. Serán 20 o 30. Si vives en Salamanca, puede que tengas que pagar 200 euros por la entrega a domicilio. Con los estos centros, podemos reducir el precio a 55. Otra cosa son los puntos de recogida -abrieron uno en julio en Albolote (Granada)-, que serán unos 40 en toda España, donde tengamos suficiente demanda. La tercera es la unidad central de paquetería (CPU) que estamos construyendo en Valls (Tarragona) para España, Portugal y el sur de Francia. Podrá repartir 7.000 de las 9.500 referencias de Ikea. Ahora entregamos las compras online desde las tiendas. Desde la CPU, totalmente automatizada, repartiremos hacia los centros logísticos y desde allí a las casas. Esto reducirá los costes radicalmente para nosotros y el precio para el cliente. El objetivo es estar sobre los 10 euros.

P. ¿Cuándo estará en funcionamiento esa CPU?

R. Esperamos que después del verano. Ahora estamos en el proceso de tendering, preguntando a empresas que quieran trabajar con nosotros para operarlo.

P. ¿Qué empresas?

R. No puedo decir cuáles. Son grandes compañías, por los volúmenes que tenemos.

P. ¿Y qué más?

R. Dentro de la red que tenemos, queremos buscar soluciones creativas para bajar el coste de llevar una cocina o grandes armarios a tu casa. Estamos conversando con pequeñas empresas que tienen ideas creativas, herramientas.

P. ¿Puede poner un ejemplo?

R. El mayor coste que tenemos es cuando transportamos aire. Si tenemos una furgoneta, tenemos que encontrar la forma de maximizar el uso de los metros cúbicos de la furgoneta y no solo los metros cuadrados, el suelo. Si puedo meter más cosas, puedo reducir el coste y bajar el precio. Y es más sostenible que transportar aire. Tiene que ver con el empaquetado, tiene que ver con herramientas dentro de la furgoneta, etc.

P. ¿Y por qué han tardado tanto en pensar en todo esto? ¿No van un poco tarde?

R. Estoy totalmente de acuerdo. Pero es mejor tarde que nunca y también creo que no es demasiado tarde. Los primeros sectores en cambiar ha sido los que lo tenían más fácil por lo que vendían. Ahora el desafío es para nosotros, que vendemos productos rígidos y grandes. Además, antes estábamos en una estrategia de expansión, que iba bien. Ahora ya no quedan muchos puntos donde no tengamos tienda, pero los españoles quieren estar más cerca de Ikea. Estamos viendo nuevas tiendas y nuevos formatos y, al mismo tiempo, cómo hacemos Ikea más accesible. Y la tienda online es una forma de hacerlo.

P. La compra online reduce la compra compulsiva. ¿Teme que afecte a sus resultados?

R. No, por dos razones. Una es que el punto de contacto principal con Ikea seguirá siendo la tienda, la gente seguirá visitando la tienda para inspirarse, tocar, sentarse... Este es un servicio por si solo quieres una cosa y no quieres ir a Ikea. No es una competición, ambas cosas se complementan. Dicho esto, también estamos invirtiendo en una nueva plataforma web, que esperamos tener también en 2017. Si estás comprando un sofá, tenemos que ver cómo podemos inspirarte, como en la tienda, para que también compres un cojín o una manta.

P. Hablando de tiendas, ¿cuántas tienen pensado abrir?

R. Según los planes para 2020-25, estamos viendo las posibilidades de abrir alrededor de 8 o 10 tiendas como las conocemos ahora, llegar a 22-25 tiendas.

P. ¿Planean establecerse en el centro de las ciudades?

R. Sí, es una parte de la estrategia multicanal que tenemos. Las pop up stores (tiendas efímeras) que abrimos por el 20º aniversario [en el Rastro de Madrid y el barrio del Born en Barcelona en octubre] fueron un éxito tremendo, con más 65.000 visitantes en 10 días. Muchos nos preguntaban si íbamos a abrir en el centro. Así que sí, está en nuestros planes. Tenemos que encontrar el formato y las localizaciones, estamos mirando en Madrid y Barcelona. No podemos anunciar nada aún oficialmente.

P. Todo eso que hemos hablado, ¿cuánto dinero supone?

R. España es uno de los mercados estratégicos para Ikea. Entre todo, esperamos invertir entre 1.300 y 1.500 millones hasta 2025. Y esperamos generar alrededor de 14.000 puestos de trabajo, 1.700 directos, en Ikea. El último año fue muy, muy bueno aumentaron nuestras ventas un 8% y este año hemos empezado creciendo más.

P. Esto conecta con el informe presentado en febrero en el Parlamento Europeo que denunciaba la ingeniería fiscal de Ikea para pagar menos impuestos.

R. Ikea siempre cumple las leyes, en todos los ámbitos. En lo que respecta a impuestos, pagamos todos los impuestos a los que estamos obligados en España. Creo que en los últimos cinco años hemos pagado 300 millones de euros en España. Y si hay inspecciones, abrimos las puertas y colaboramos con las autoridades. Si he hecho algo incorrecto, quiero saberlo para poder corregirlo.

P. El informe decía que Ikea, como otras compañías, tiene una red de sociedades, fundaciones, para minimizar la factura de impuestos en toda Europa. Es legal, pero no ético.

R. En Ikea, siempre ha sido nuestra firme posición que en el país que operamos y creamos algún beneficio, pagamos los impuestos en ese país. Por otro lado, tenemos una estructura montada globalmente para proteger a la propia empresa. Por eso no estamos en Bolsa. El propietario decidió hace muchos años dar la propiedad de Ikea a una fundación para poder ser independientes. La visión de Ikea es mejorar la vida cotidiana para la mayoría. Para ello, tenemos que pensar a medio y largo plazo. Y si dependes de otras fuerzas o poderes, podrías poner en riesgo las decisiones a medio y largo plazo. Estamos muy orgullosos de no depender de otros.

P. En los tiempos que vivimos, con mucha gente sufriendo, muchas empresas hacen arreglos para no contribuir todo lo que podrían al bienestar general. Puede que sean legales, por eso le pregunto por la ética.

R. Entonces quiero ser aún más claro. Estoy convencido de que contribuimos a cambiar la vida cotidiana de la mayoría y cuando digo la mayoría, me sitúo específicamente junto a la gente que tiene las carteras más delgadas. Lo que estamos haciendo es invertir más que nunca en España, estamos creando empleo, ya tenemos 8.500 empleados. En lo que concierne a impuestos, pagamos por el beneficio que generamos en el país, no intentamos evitar pagar impuestos, en absoluto. Eso es muy importante para mí, que soy responsable de Ikea en España. Comparto la posición ética, ahora más que nunca necesitamos ser lo más humanos posible y la forma en que podemos contribuir es seguir invirtiendo en España.

P. Hablando de ética, han lanzado la campaña Salvemos los muebles.

R. Esta es una parte importante de la contribución de Ikea a una vida mejor. De media, en España, en cada casa hay 2.000 euros en productos que no se usan. ¿Qué podemos hacer con eso? Quizá ponerlo de nuevo en la cadena de valor, usar la materia prima para producir nuevas cosas o cambiarla. Y también, dar oportunidades para co-crear, reutilizar los productos que tenemos. Quizá un día compras una mesa pero mañana puedes querer convertirla en una silla. ¿Cómo hacemos eso? Quizá con un pequeño kit se pueda. Ahí vemos una enorme oportunidad. La sostenibilidad es una de las piedras angulares en las que trabajamos.

P. ¿Qué otras cosas tienen en mente?

R. Por ejemplo, hemos cambiado la producción de nuestro algodón, ahora necesita menos agua. Ahora intentamos el reciclaje de los textiles o de la madera, cómo podemos meterlos de nuevo en el proceso de producción. Y cuando encontremos la forma, habremos dado un gran paso en el reciclaje, en la economía circular. Muchos de nuestros productos ya están producidos con material reciclado. Pero lo que queremos hacer es cerrar el círculo realmente. Ahora, el 99% de la energía que consumimos viene de fuentes renovables. Y en 2020 queremos ser energéticamente independientes, generar más energía renovable de la que consumimos.

P. ¿Quiere decir que podrían vender energía si son capaces de generar más de la que necesitan?.

R. Sí. Estoy abierto a eso. Para que ocurra, tengo que construir paneles solares. Empezamos a invertir en eso en Jerez, en Málaga, en Valls, pero entonces, la legislación cambió. Tenía el dinero para invertir, crear empleos y contribuir para que España sea más sostenible, pero no pude continuar. Así que ahora estamos hablando [con las autoridades] para ver cómo lo hacemos. Sería mi deseo para los Reyes Magos. Todos los años les escribo la misma carta.

P. Llegó a España en mitad de la crisis. ¿Cómo ve la situación ahora?

R. Veo un gran cambio en la sociedad, hacia lo positivo. Como he mencionado, el año pasado crecimos un 8%, es una buena señal de que las cosas están mejorando. ¿Eso significa que todo el mundo en España lo está pasando mejor? No, aún no. Pero estas cosas no cambian en un día. Creo que el país está yendo en la dirección correcta y estoy convencido que mañana será mejor que ayer, no tengo dudas. Creo que este país es sorprendente. No muchos países habrían logrado para pasar esta crisis como España lo ha hecho, con este resultado.

P. ¿Cómo cree que la gente de España ha cambiado con la crisis?

R. Lo que veo, lo que siento es que hemos puesto mucho más énfasis en sostenibilidad, usar menos para lo mismo, y creo que eso es muy bueno para España.

P. ¿Y en nuestra forma de ser?

R. Una de las principales razones por las que amo este país es la gente, con crisis o sin ella. La gente es el mejor activo de España. Si hacemos marketing de España fuera, deberíamos vender la gente, no solo la playa. Me encanta la gente española, porque somos...

P. Habla en primera persona cuando habla de los españoles. ¿Se siente español?

R. Sí, absolutamente. Cuando viajo, al volver le digo a mi mujer: 'Qué bien que volvemos a casa'. Lo que me gusta de España es que pase lo que pase, seguimos siendo fieles a la esencia de lo que somos. Somos gente con una sonrisa, nos ayudamos, somos generosos con los demás. Eso es lo que he llegado a admirar mucho en España. Así que no creo que hayamos cambiado en nuestra forma de ser, por suerte, porque me gusta nuestra forma de ser. En crisis o sin ella seguimos siendo españoles.