A la caza del turista adinerado

España va camino de cerrar 2016 con un récord absoluto de turistas extranjeros. A final de año, según previsiones oficiales, 74 millones de residentes en otros países habrán visitado el país. Nueve de cada diez habrán sido turistas europeos. España no consigue posicionarse como destino turístico de primer orden más allá de las fronteras europeas, ni se hace un hueco significativo en el segmento del turismo de compras o premium. Las empresas del sector ven con preocupación cómo otros mercados se reparten un suculento trozo del pastel turístico mundial, toda vez que los turistas chinos, estadounidenses o saudíes son los que gastan con más alegría cuando salen fuera de sus países. Si España quiere su parte del manjar, tiene que trabajar más y mejor en promocionarse como destino en estos países, lanzarse "sin complejos" a captar al turista adinerado y coordinar sus esfuerzos públicos para ello.

Esta es la tesis de un estudio de EY (antes Ernst & Young) que, bajo el título de Mitos del turismo en España, ha sido presentado este miércoles en Madrid, en el marco del encuentro Shopping Tourism & Economy, unas jornadas dedicadas al turismo de compras. María Jesús Escobar, socia de EY, ha sido la encargada de derribar uno a uno algunos de esos mitos y de, ante Matilde Asían, secretaria de Estado de Turismo, y de María Luisa Poncela, secretaria de Estado de Comercio, tirar de las orejas a las administraciones públicas y pedirles un mayor esfuerzo económico en la promoción, mayor coordinación entre los distintos entes públicos y un cambio de orientación para que España sea percibido como algo más que sol, playa, toros y fiesta. "Estamos satisfechos con los datos de los millones de turistas que llegan cada año, pero no lo estamos haciendo bien", aseguró Escobar, aduciendo que el estudio tiene como objetivo "desmontar algunos mitos y la autosatisfacción de las administraciones públicas".

Según el estudio, el punto de partida de España es bueno, ya que lleva muchos años en el podio de los países más visitados, solo superado por EE UU y Francia. En 2016, además, va camino de batir sus récords, entre otras cosas porque otros competidores en el Mediterráneo, como Turquía o el norte de África, están siendo penalizados por una complicada situación de seguridad. Sin embargo, en la mente de buena parte del mundo, la imagen que se tiene de España está asociada a los toros, las vacaciones, el sol, la fiesta e incluso el fútbol. Apenas a los estadounidenses y los latinoamericanos se les viene a la cabeza la gastronomía o la cultura cuando se menciona la palabra España, según el estudio de EY, que cita un barómetro del Instituto Elcano.

El turista que se siente atraído por esa imagen es un turista europeo (89,4% del total) que gasta poco, alrededor de 135 euros al día (Encuesta de Gasto Turístico del INE, septiembre de 2016). De hecho, el gasto per cápita de los turistas en España lleva años a la baja y solo se compensa por el mayor número de llegadas. Además, apenas un 10,6% de los extranjeros que visitaron España procedía de fuera de la UE, turistas que, según el estudio de EY, realizan mayores desembolsos que los europeos cuando viajan. De hecho, según datos ofrecidos en el evento, el turista chino desembolsa 960 euros por cada acto de compra, más de 1.000 el de Hong Kong, o 672 el estadounidense. Por eso, el informe, que emite recomendaciones para cada uno de los 10 mitos identificados, aconseja "reconfigurar el posicionamiento del destino España hacia un perfil de alto valor que permita la generación de unos ingresos sólidos y crecientes" y "reorientar la estrategia de captación a los mercados que harán posible que se incremente el gasto medio", es decir, vender España como destino premium y dedicar los esfuerzos a aquellos países donde se puede captar público y no tanto a países como Reino Unido o Alemania, que ya lo conocen.

En este sentido, el estudio pone como ejemplo que, de los 116 millones de chinos que salieron de sus fronteras en 2015, apenas un 0,3% de ellos recalaron en España, o un 2,6% de los 68 millones de estadounidenses o un 0,4% de los indios. Algo tiene que ver, según el estudio, el hecho de que Madrid apenas tiene 16 vuelos semanales hacia o desde China, por 68 de París, 66 de Londres o 62 de Francfort.

Otro dato que apuntala la tesis es el de que por cada euro que se gasta un turista en tax free en España, se gasta 7,3 en París o 6,2 en Londres, dado que la oferta de lujo en España es "aún muy residual", por lo que el estudio aconseja "adoptar una estrategia de captación sin complejos de los turistas con perfiles premium". Crear una buena oferta premium, con servicios adaptados a cada nacionalidad o conseguir que se instalen cadenas hoteleras de lujo (Escobar puso de ejemplo la estadounidense Four Seasons) son deseables, según EY.

Más presupuesto en promoción

Para superar el desconocimiento del destino España en mercados lejanos, el estudio apunta a nuevas herramientas de promoción, con una mayor apuesta por los medios online y reforzar la coordinación entre Administraciones y sector privado, así como aumentar el presupuesto destinado a la promoción. Así, señala que el presupuesto del organismo Turespaña, que era de 224 millones de euros en 2009, fue de 91,7 millones en 2016, de los cuales el 40,6% estuvo dedicado a la promoción. Igualmente, el estudio señala que, en un país donde el turismo representa el 11% del PIB y el 12% del empleo, el presupuesto dedicado a la inversión turística es "reducido" (por ejemplo, en Canarias, donde el turismo representa el 31,2% del PIB, apenas se invierte un 0,9% del presupuesto).

Finalmente, aunque España presume de estar adaptado a la llegada de turistas, el estudio señala que hay carencias en cuestiones clave, como la limpieza, la seguridad, los servicios de información o el manejo de otros idiomas. En este sentido, señala por ejemplo la presión que la masiva llegada de turistas está ejerciendo sobre ciudades como Barcelona, donde se llega a la cifra de 4,4 turistas por habitante, sin contar con cruceristas o apartamentos turísticos, en el "límite de saturación", según Escobar, lo que está generando incluso un sentimiento de "odio al turista" o el abandono del centro por parte de los residentes que puede restar atractivo a los visitantes. Por ello, recomienda "contención en la oferta residencial" decisiones sobre licencias de alojamientos turísticos o tasas turísticas para "garantizar la convivencia" de los residentes y el turismo. "Saturar es la mejor receta para que un destino se agote", sentenció Escobar.