Ni un ‘selfie’ sin maquillaje

Desde que Apple incrustara una cámara frontal en el iPhone en 2010, y después el resto de fabricantes de móviles, el fenómeno selfie no ha dejado de crecer en las redes sociales. “El 85% de los jóvenes que tienen una cuenta en Instagram publican autorretratos. La belleza es el tercer tema de discusión en la web. El maquillaje es cada vez más una fantasía que transforma la vida”, explica Leïla Rochet-Podvin, responsable de Cosmetics Inspiration & Creation, consultora especializada en belleza, durante un viaje con periodistas invitados por L’Oréal a California este mes para explicar su estrategia frente a los cambios que impone la era digital. El objetivo es ser guapo, y si eso lamentablemente no es posible, al menos ser diferente o, como se dice ahora, singular.

Las implicaciones para L’Oréal y el conjunto de la industria son considerables. Las ventas de maquillaje ya suponen un cuarto de la facturación del grupo propietario de Lancôme, Maybelline, Vichy y Kérastase y son las que más crecen. El año pasado experimentaron un alza del 10,9%, frente al 2% de los productos de cuidado de la piel y el 4,1% de subida general del grupo (teniendo en cuenta extraordinarios, la facturación creció en realidad un 12,2%). Y la compañía quiere que el maquillaje aporte aún más al resultado neto, que fue de 3.297 millones de euros el año pasado, un 33% menos que el anterior, debido a que la venta de una empresa del grupo en 2014 generó unas plusvalías que distorsionaron el beneficio de 2015; sin esos extraordinarios, creció un 11,7%.

Parte del incremento de las ventas se debe a la demanda de los clientes entre 15 y 25 años. Se trata de un boom generalizado. La aplicación para móviles Makeup Genius es una muestra del fenómeno. Lanzada hace dos años por la firma francesa, permite probarse de forma virtual pintalabios, polvos de maquillaje y máscaras de pestañas gracias a técnicas de reconocimiento facial. “Hemos tenido 17 millones de descargas”, explica Guive Balooch, responsable del Tech Incubator, el laboratorio de innovación del L’Oréal, creado hace tres años con el fin de desarrollar nuevos productos.

Desde sus oficinas en San Francisco, esta incubadora impulsa el desarrollo de una piel en 3D, cuya comercialización está prevista para dentro de 18 meses, para testar cosméticos de forma segura sin recurrir a animales (el grupo no los utiliza ya, pero busca alternativas mejores que las actuales, como el resto de la industria). Acaban de lanzar otros dos productos. El primero es un parche cutáneo que incorpora una tecnología que avisa al usuario sobre cuándo es necesario ponerse crema solar o evitar exponerse a la luz directa del sol durante determinadas horas. La Roche-Posay ha comenzado a distribuirlo este mes (en España, a través de dermatólogos).

El grupo invierte en innovación, compra marcas y atrae a blogueros y ‘youtubers’

El segundo es una base de maquillaje personalizada para cada cliente en función de su tipo y color de piel que Lancôme ha empezado a comercializar en Estados Unidos. Para desarrollar estos nuevos productos, L’Oréal compra o se asocia con otras empresas. En este momento tienen en fase de desarrollo una quincena de proyectos, en los que trabajan 25 científicos.

Pero no solo de selfies vive la industria del maquillaje. La increíble proliferación de vídeos en Internet que enseñan técnicas de maquillaje animan a hombres y mujeres a intentar mejorar su imagen con estas herramientas. Mientras gente anónima se convierte en estrella de YouTube de un día para otro, surgen nuevas marcas de maquillaje, más atrevidas y con ofertas mucho más diversas. Si el mercado del maquillaje está en auge (con un valor global de 63.000 millones de dólares), las firmas alternativas son las que más están creciendo.

Para subirse a la ola, L’Oréal, fundada en 1909 por un químico que inventó tintes para el cabello, ha comprado dos jóvenes empresas californianas de cosmética dedicadas a los adictos a la belleza (beauty junkies), gente que necesita mucho más que un par de cajones para guardar las ingentes cantidades de maquillaje, brochas y todo tipo de productos relacionados que compra. En 2012 se hizo con Urban Decay, una firma de lujo accesible creada en 1996 y cuya cifra de negocios se ha triplicado tras ser adquirida hasta los 350 millones de euros el año pasado. Wende Zomnir, cofundadora y directora creativa, confiesa en su sede de Los Ángeles que es una adicta al maquillaje. “Aquí todas lo somos”, explica. “Intentamos atraer a la gente influyente, blogueros con millones de seguidores”.

Dos años después de la compra de Urban Decay, L’Oréal se hizo con NYX, una marca de maquillaje creada en 1999 para atraer a los más jóvenes y que atribuye su éxito al hecho de haber sido de los primeras en haber reconocido el poder de las redes sociales. La estrategia es seguir las tendencias, sobre todo en Instagram y Snapchat, en tiempo real y reaccionar rápido a los cambios del mercado. Atraen a blogueros famosos para probar sus productos, animan a colgar selfies hechos en sus tiendas y muestran en los establecimientos fotos de clientes maquillados. Tanto NYX como Urban Decay ya están presentes en España.

En la era de Internet, identificar nuevas tendencias y situar los productos de forma visible en la Red es clave. El conjunto del grupo L’Oréal dedica un 25,5% del gasto neto en medios al área digital y un millar de sus empleados (de un total de 82.881) son expertos digitales. Otra pata clave es la asociación que la empresa mantiene con Google desde hace seis años. En la sede del gigante de Silicon Valley en Mountain View, a una hora de coche desde San Francisco, Marc Speichert explica a los periodistas cómo una empresa tradicional se convierte en youtuber. “Ocho de las 10 celebridades más influyentes entre los adolescentes estadounidenses son youtubers”, explica el directivo de Google.

L’Oréal recurre a las nuevas estrellas para promocionar sus productos. Lleva seis años trabajando con Google para obtener todo tipo de información sobre tendencias de maquillaje, han abierto un canal de belleza y producen vídeos que aspiran a ser virales.