El líder de un mercado sensible

En el grupo Ontex, el líder internacional en el mercado en soluciones desechables de higiene personal, para mujeres, niños y adultos, a través de marcas propias y para distribuidores, sostienen que su principal táctica es la de observar y escuchar al mercado de forma constante, para adaptarse a las necesidades de los usuarios de unos productos de consumo que inciden en la calidad de vida de quien los usa, pasando inadvertidos para quien se encuentra alrededor.

Con 15 fábricas repartidas en Europa, Oriente Próximo y norte de África, Australia y China, 23 oficinas comerciales, presencia en 111 países y 5.500 empleados, esta compañía con sede en Bruselas y que cotiza en la Bolsa belga tiene una facturación al año de 1.600 millones de euros. Con diseños para diferentes culturas y costumbres en un mercado muy fragmentado, su producción abarca todas las edades, desde pañales para bebés hasta para los mayores que sufren problemas de incontinencia, pasando por higiene femenina en periodo menstrual.

En Valverde del Majano (Segovia), donde tienen su fábrica para la distribución en España y Portugal, premiada con el primer puesto del conjunto de las factorías del grupo el año pasado, Ontex está a punto de realizar una inversión de dos millones de euros para adquirir dos máquinas nuevas de envasado de pañales de bebés y sustituir las existentes. El director de la planta, Rémi Bonel, tiene una explicación para justificar el cambio, y no es otra que la modificación de la tendencia del cliente. Argumenta que, antes de la crisis, los paquetes llevaban una mayor cantidad de pañales y prácticamente solo se adquiría uno al mes, pero en la actualidad los consumidores prefieren comprar con más frecuencia a cambio de desembolsar menos dinero en cada transacción. Conclusión: es preciso reducir las unidades de pañales por paquete.

Para Bonel, junto con los empleados y los inversores, los consumidores y los clientes forman los tres pilares sobre los que se sostiene el grupo. La empresa tiene dos sistemas de comercialización principales, la marca de distribución o blanca, que alcanza el 63% de la facturación, principalmente en Europa Occidental, y la propia, bajo el nombre de iD, que supone el 37% restante, con destinos como África del Norte, Asia, Europa del Este y Turquía, entre otros. Además, son habituales en concursos públicos para servir a hospitales o residencias de la tercera edad.

Desde Segovia, con 335 empleados, una producción anual de unos 2.200 millones de unidades y una facturación de 110 millones de euros, se comercializa a través de las marcas de cadenas de distribución como Carrefour, Lidl, Eroski, Alcampo, Dia, Pingo Doce o Continente.

La fuerza de Ontex, argumenta Bonel, es estar cerca de las necesidades de cada uno de los consumidores. “Tenemos que estar presentes en cada mercado, escuchar, observar y pedir a nuestras fuerzas de investigación y desarrollo que hagan evolucionar los productos”, matiza. El grupo cuenta con cuatro centros de investigación y desarrollo repartidos por el mundo: pañales de bebé, higiene femenina externa, higiene femenina interna (tampones) e incontinencia.

Como ejemplo de innovación, el directivo de Ontex relata que en Europa Occidental, en el sector del bebé, hay una carrera para conseguir los pañales más finos posibles, para que queden más discretos, mientras que en el pasado, cuando el bebé se orinaba, el pañal se hinchaba y formaba una enorme bola. Sin embargo, en mercados como África del Norte, Asia o Australia continúan prefiriendo pañales voluminosos con mucha celulosa. En higiene femenina, donde, además de compresas y protegeslips, Ontex cuenta con una fábrica de tampones en Alemania, también se producen contrastes según el país. Hay culturas en las que el uso del tampón no se acepta. Sobre preferencias, en Europa Occidental, por ejemplo, mientras que el aplicador es demandado por las mujeres en España, ocurre todo lo contrario en Francia.

Sector competitivo

En este mercado, que tiende a pasar desapercibido debido al pudor, existe una enorme competencia, con primeras empresas como Procter & Gamble y Kimberly-Clark, y si se habla de productos para la incontinencia, en España está también la firma Indas, en Toledo, o la multinacional sueca SCA. Sin embargo, añade que “hay muy pocas compañías que son multinacionales y que comercializan sus productos en todo el mundo, y que además cuentan con una red para poder emplear en un área del planeta las buenas prácticas que desarrollamos en otro punto, como nosotros”.

Pero que en muchas ocasiones se trate de productos rodeados de ciertos tabúes no significa que su importancia en el consumo no sea destacable, hasta el punto de que, en plena crisis, el grupo ha experimentado crecimiento, sobre todo en España. Los clientes no pueden pasar sin estos artículos, pero, en vez de comprar la marca número uno, que es más cara, se decantan por la marca blanca.

Ontex, que comenzó como una empresa familiar, tiene una estrategia de futuro para mantenerse como líder en bienes de consumo internacional a base de crecer en plantas de producción y ganar cuota de mercado gracias a la I+D+i. Con la intención de llevar a cabo al menos una inversión al año, actualmente el grupo se encuentra en proceso de compra de una empresa en México especializada en higiene infantil que factura 400 millones de euros anuales, que le permitirá la expansión a América, donde aún no están presentes.