Los españoles esta Navidad: gastan más pero a golpe de descuento

Los consumidores cambian sus hábitos de compra debido a la guerra de rebajas de las grandes cadenas

Una tienda de Mango durante el 'Black Friday', el pasado 27 de noviembre
Una tienda de Mango durante el 'Black Friday', el pasado 27 de noviembreSamuel Sánchez

Los españoles gastarán más esta navidad, pero mirando por cada céntimo. La tendencia positiva que está experimentado el consumo es resultado del extenso abanico de ofertas y descuentos de que los comercios están usando como gancho. Los años más duros de crisis han quedado atrás, y el consumidor gastará entre un 4% y un 5% más en las compras navideñas de este año, según revela el estudio Actitud de los consumidores españoles 2015 de ESADE.

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La mayoría del gasto, sin embargo, se dirigirá a productos con ofertas y con precios rebajados, un tipo de promoción que suele encontrarse sobre todo en los escaparates de las grandes cadenas. La guerra de rebajas ha propiciado un cambio de mentalidad en el consumidor español, que en general, ya no adquiere productos fijándose principalmente en las marcas, sino que prefiere moverse en base a los descuentos.

Más de la mitad de los consumidores españoles (60%) esperan encontrar algún tipo de rebaja antes de realizar sus compras, señala el informe de ESADE. Son “compradores de precio”, que eligen los productos en función del coste y que, sobre todo cuando compran viajes, seguros y telefonía, comparan el valor del bien o servicio, detalla el estudio. Se trata de una tipología de consumidores surgida durante la crisis y que ahora está “excitada” por las campañas de rebajas de las grandes cadenas, revela este informe, que subraya como el fenómeno se ha difundido más en España que en el resto de los países de la Unión Europea (89%, frente al 82%).

La eliminación de las variaciones cíclicas estacionales en el comercio, como ocurre por ejemplo con el repunte de contrataciones temporales de los centros comerciales en la campaña de Navidad, tiene un nombre, “desestacionalización”. El puente de los descuentos, con el Black Friday y el Cyber Monday, han permitido que el consumidor “haya recuperado la euforia”, pero implica un problema para los pequeños comercios, explica Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing de ESADE y coautor del informe, que no pueden realizar constantes rebajas, tal y como hacen los grandes distribuidores, “a no ser que se agrupen y tengan así una fortaleza similar a los grandes grupos”.

El gasto en publicidad se ha incrementado un 12% respecto al año pasado. Un esfuerzo publicitario que “ha sido inaudito”, según Valls, quien agrega que los clientes, si bien han tenido que gastar sus ahorros o endeudarse, han respondido de forma positiva a los anunciantes. “Estamos en un momento en el que cualquier campaña publicitaria va a tener un éxito asegurado”, agrega el catedrático.

“En adelante, se van a mantener los periodos clásicos de rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena para abrir presencial o virtualmente descuentos y atraer a muchos clientes”, reza el estudio. Pero Valls advierte de que si no se realizan cambios estructurales en los salarios este modelo no puede durar en el tiempo: “Si los futuros gobernantes no dan un impulso de política activa para que crezcan los salarios, no podremos apreciar cambios de escenario o evoluciones”, afirma.

Consumo digital en Navidad

El año pasado las ventas crecieron más del 6% en Navidad, y este año los operadores esperan que crezca más. Las ventas online están cobrando cada vez más protagonismo, aunque entre los consumidores españoles permanece cierta desconfianza a la hora de efectuar transacciones con el móvil. Aun así, se espera que alcancen al menos los 16.000 millones de euros, representando un crecimiento entre un 11% y un 18%. Aun así, la tendencia es combinar la “multicanalidad” de compras por Internet con acciones en la tienda. Prueba de ello es que muchas de las principales webs de compras por Internet, como Amazon, están optando por abrir tiendas físicas.

Desde 2013, los consumidores han decidido reducir los gastos, o comprando más barato, por ejemplo en alimentación (76%), sanidad (65%) y telecomunicaciones (63%), o eliminando directamente su gasto, como fue el caso de reformas y mantenimiento (68%), música y decoración (67%) e informática (61%), según los informes del Observatorio del consumo Cetelem y de Rastreator.com. El gasto medio por hogar no alcanza el de 2008, aunque la facturación ha crecido alrededor de cuatro puntos respecto al año pasado.

Según se desprende del informe de ESADE, el 63% de los españoles valora la situación económica del país como estable o en crecimiento, y el 66% considera que mejorará en 2016, doce puntos por encima de la media europea.

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