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La segunda vida del turrón

La empresa catalana Torrons Vicens logra desestacionalizar y extender por el mundo un producto encerrado en las Navidades

El maestro turronero Ángel Velasco en su empresa Torrons Vicens.
El maestro turronero Ángel Velasco en su empresa Torrons Vicens. EL PAÍS

Ahogados por las deudas, los Vicens se vieron obligados en el año 2000 a cerrar las puertas de su fábrica de turrones y dejar atrás la actividad a la que se habían dedicado durante más de dos siglos. Era una de las pocas familias que aún mantenía viva esta tradición en Agramunt, una pequeña localidad de Lleida que junto a Alicante y Jijona compone la diminuta lista de municipios con Indicación Geográfica Protegida (IGP) para la elaboración de turrón. Su unidad productiva le interesó al empresario pastelero Ángel Velasco, que quería utilizarla para ampliar su negocio de trufas heladas. Pero cuando visitó al pueblo y conoció la historia de Torrons Vicens, los planes cambiaron: “Era una lástima dejar que se perdiera y el mundo del turrón presentaba tantas oportunidades”, confiesa.

Quince años después, la empresa que estuvo a punto de desaparecer acumula cinco ejercicios de crecimientos anuales en ventas superiores al 20%. Los 600.000 euros que invirtió Velasco en sacar de números rojos a Torrons Vicens dieron sus frutos: la compañía facturó cerca de 19 millones de euros el año pasado. La antigua plantilla de ocho empleados ahora alcanza el centenar y lo que era un producto de consumo local en Navidades en la actualidad se puede adquirir en lugares tan lejanos, como el Golfo Pérsico o China y en cualquier época del año.

Velasco tardó un lustro en hacer rentable su aventura en Agramunt: “Al comienzo fue duro, pero veía que había posibilidades de transformar el turrón, que llevaba siglos encallado y sin innovar”. Antes que directivo es pastelero, una profesión en la que se inició a los 13 años, por lo que su estrategia se centraba en aplicar lo aprendido en esta industria a su nueva actividad. “En las pastelerías puedes ver el turrón y cuando lo compras, te lo cortan en barras de 500 gramos. Así que empezamos a hacer formatos de ese peso y, en vez de meterlo en una caja, lo empaquetamos con plástico para que se pudiera ver lo que había dentro”, explica. Para que no se deformara, patentó una tabla ligera de madera que resultaba útil a la hora de cortar el producto. Su intención era extrapolar a las grandes superficies la tradicional experiencia de comprar un turrón en la pastelería del barrio. Hoy, cuenta incluso con espacios propios dentro de El Corte Inglés.

El año de despegue fue 2010, cuando comenzó a tejer una red de tiendas exclusivas de Torrons Vicens. Velasco había ido creando nuevos sabores cada año e introduciéndolos en su punto de venta en Agramunt, donde la gente acudía cada Navidad a comprar turrón. Se dio cuenta de que venían muchos extranjeros interesados en las variedades más tradicionales y que, al encontrarse en una comunidad autónoma con tanto turismo, acercarles el turrón podía ser una forma de mantener las ventas durante el resto del año.

Zonas turísticas

Así que comenzó a abrir tiendas propias en zonas de gran afluencia de visitantes. Al poco tiempo empezaron a tocar a su puerta empresarios interesados en hacerse franquiciados. Hoy suponen el 50% de sus 42 establecimientos. La mayoría de ellos en Cataluña, de donde procede el 60% de sus ingresos. Tiene más locales en el extranjero que en el resto de España: dos en Francia y tres en Emiratos Árabes Unidos (EAU) frente a los tres que suman Madrid, Mallorca y Marbella. “Las tiendas nos sirven como escaparate para dar a conocer nuestros productos nuevos. Muchos de los turistas que entran a nuestros locales se dedican al mundo de la alimentación, ven a la gente comprando y piensan que pueden hacer lo mismo en sus países. Por ejemplo, gracias a la tienda que abrimos en mayo en La Pedrera [edificio emblemático de Barcelona] nos conocieron en Emiratos Árabes y en una cadena de grandes superficies holandesa que va a introducir nuestros turrones”, asegura.

Datos clave

Facturación: 18.803.374 euros en 2014. El 60% en Navidades y el 40% durante el resto del año.

Ventas: El 60% se realizan en Cataluña, el 20% en el resto de España y 20% en el extranjero.

Tiendas: la firma tiene un total de 42, de las cuales la mitad funcionan bajo el régimen de franquicia. Junto a la fábrica, situada en Agramunt, se sitúa El Museo del Turrón y el Chocolate.

Productos: 280 tipos de turrones.

Las tiendas le han permitido desestacionalizar su producción: ahora las Navidades solo suponen el 60% de su facturación frente al 95% que abarcaba hace unos años. Desde 2013 se ha hecho con otras tres empresas turroneras que pasaban por dificultades y ha conservado sus marcas, pero especializándolas. Àngel & Lluch es ahora la línea de turrones ecológicos; Viar, la que no utiliza azúcar y Xocolata Jolonch ha dejado a un lado los turrones para dedicarse al chocolate a la piedra.

El siguiente reto es crecer en el resto de España, que supone el 20% de sus ingresos. Planea inaugurar el próximo año tiendas en Bilbao, Zaragoza y Galicia. Esta semana, su local madrileño —uno de los que más factura— pasará de ocupar 50 metros cuadrados a 200 y estudia habilitar una zona de “tapeo de turrón” dentro. “Como mucha gente, cuando llegó esta gran crisis, frenamos nuestras inversiones. Pero al final, vi que momentos como estos también ofrecen muchas oportunidades. He montado tiendas en sitios donde antes nunca lo hubiera imaginado. Los alquileres han bajado y los bancos han cerrado muchas oficinas dejando locales vacíos en sitios espectaculares”, afirma.

Así que cada año, Velasco ha invertido entre 100.000 y un millón de euros en el crecimiento de la empresa. Incluido el desarrollo de nuevos turrones que diseña él mismo. Su mayor orgullo es el turrón suflé, “el turrón de siglo XXI”, que consiste en inyectar aire al tradicional turrón duro para que no sea tan difícil de masticar, pero manteniendo su carácter crujiente. “Cada año vendemos el doble de turrón suflé que el anterior”, comenta. En estos 15 años, la marca ha pasado de producir seis referencias a 280. “Con una gama tan amplia, nuestro público abarca todas las edades”, explica. Entre ellas destaca la línea Natura, para la cual el chef Albert Adrià diseña desde hace tres años sabores como el turrón de mojito y el de gin tonic, que fue uno de los más vendidos en 2014. “Al final la crisis es como la niebla, no te deja ver, pero puedes avanzar”, zanja.