Las marcas españolas saltan a la pizarra internacional

Los nombres de Zara o Mango no solo lucen en las avenidas de las grandes ciudades. Son dos de las enseñas españolas más internacionales, estudiadas como casos de éxito por las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo. Igual sucede con el Real Madrid, BBVA, Santander, elBulli y una larga lista de compañías. “Es muy positivo. Existe una relación directa entre las empresas sólidas de un país y una marca país fuerte. Dar a conocer las firmas desde el contexto universitario proporciona una percepción más rigurosa de ellas”, asegura Eduardo Íñiguez, directivo de Interbrand.

Luis Garicano afirma que Zara y el Real Madrid son las marcas españolas más populares en London School of Economics, donde él es profesor. Sucede en todo el mundo. El sistema pionero de distribución de Zara para fabricar y reponer en días el género más vendido en cada una sus tiendas, está en los pupitres de las escuelas de negocios de Europa, América y Asia. Uno de los casos que lo estudia, escrito por los profesores de las universidades de Georgetown, Sevilla y Warwick en 2003, ocupa el puesto 15º de los top de ventas en The Case Centre, plataforma británica de distribución de estos análisis. Zara es la única enseña española en ese ranking y repite, en el puesto 23º, por el caso que compara su innovadora distribución con la de Marks & Spencer.

El caso de Zara de José Luis Nueno (profesor de IESE) y Pankaj Ghemawat (profesor de Harvard), dos gurús mundiales de la distribución, es uno de los más vendidos en IESE Publishing. Docentes de IE han escrito otro análisis sobre Zara y tres sobre su matriz Inditex, que destaca por adaptar sus enseñas a los mercados mundiales. La lista es interminable, aunque en los cuarteles centrales de la firma gallega desconocen la atención prestada por las escuelas de negocios a sus logros empresariales.

El Real Madrid se ha hecho popular “como una máquina de marketing. Ha quitado la cruz cristiana de su escudo, por ejemplo, para entrar en los países musulmanes. Sus jugadores superan su condición de deportistas, son iconos de la moda, con lo que refuerzan la imagen del club”, cuenta Edgar Barroso, profesor en Shiller International University. El Real Madrid fue el primer club de fútbol del mundo estudiado por Harvard Business School. El caso encargado por la escuela de negocios a John Quelch, catedrático de Marketing de Harvard, y José Luis Nueno ha dado la vuelta al mundo.

Zara y el Real Madrid son la punta del iceberg de centenares de empresas españolas que son estudiadas fuera de nuestras fronteras. Mauro Guillén, director de Launder Institute (The Wharton School) añade Mango, Santander, Telefónica y Barcelona FC al estrellato de las famosas. “Chupa Chups también, pero nadie lo asocia con España”, puntualiza.

Los casos describen la situación real de una empresa con problemas y sirven como base para un diálogo en el que los estudiantes de la escuela de negocios aportan alternativas de solución y diseñan un plan de acción. “Los casos mejor recibidos por los alumnos son los de empresas sexis como Zara, Mango o Starbucks, ya que se involucran con los productos conocidos que están en la calle, no por una empresa industrial”, expone Josep Franch, decano de ESADE.

Llevar a los protagonistas de los casos a clase añade interés. Ferran Adrià ha explicado en las aulas los motivos de su éxito. “Se establece un diálogo muy enriquecedor entre los alumnos y los directivos de las empresas”, asegura Franch. Conoce el paño, el decano es autor de una larga lista de análisis, premiados en el mundo, como el del FC Barcelona o la paralización de la entrada de Roca en Egipto con motivo de la primavera árabe. En ESADE han escrito más de 200 casos de empresas españolas, vendidos en The Case Centre y NACRA (Asociación Norteamericana de Investigación de Casos). El realizado sobre la transformación del restaurante elBulli en una fundación se acaba de publicar en Harvard.

Atraer la atención de los alumnos no es el único desafío. “Deben involucrarse en el caso y eso implica contar la forma en que las empresas han superado sus retos para llegar al éxito, con una información relevante. Ahí empiezan los problemas porque las empresas no siempre quieren traslucir cosas negativas. En ocasiones contamos casos sin el nombre de la compañía, especialmente cuando hay problemas de liderazgo corporativo”, explica Guido Stein, profesor de IESE, que ha escrito unos 40 casos y, en la mayoría, se ha visto obligado a mantener la confidencialidad de los nombres para no convertirlo en un cuento de hadas.

La repercusión de los casos empresariales es enorme. “En las escuelas de negocios estudian quienes luego serán los líderes de sus países. Obama y Bush estudiaron en Harvard, Clinton en Princeton”, asegura Stein. Dar a conocer las empresas pone en valor su entorno económico, “abre posibilidades de inversión y de expansión. Y ese conocimiento va en aumento, nos llegan muchos alumnos estadounidenses, por ejemplo, que han estudiado Mango, Zara o Mercadona en sus universidades”, añade Cynthia Fernández, directora de IE Publishing, que destaca los casos del rediseño de Iberia, el liderazgo de Francisco González en BBVA, la opa de Repsol sobre YPF o los de Inditex, como grandes éxitos internacionales.

El Instituto de Comercio Exterior ha llegado a encargar casos a escuelas de negocios para difundir las empresas españolas. “Yo les escribí la estrategia de internacionalización de Mango, que utilizo en clases impartidas en escuelas de negocios de Ecuador, Colombia, Perú y Brasil”, indica José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC. No siempre se habla de empresas. “Michael Porter escribió para Harvard sobre la forma en que el País Vasco dio la vuelta a su industria en los años ochenta”, cuenta José Luis Curbelo, decano de la Universidad Camilo José Cela.