Una industria entre encinares

Parapetada sobre una colina, Jerez de los Caballeros recuerda en su nombre a los templarios que, en el siglo XIII, se instalaron en la ciudad (un título que le otorgó Carlos I). Rodeada de encinares —una de las materias primas del jamón ibérico que da fama a la región—, a decenas de kilómetros de la autovía más cercana y con el problema añadido de la distancia a los principales mercados europeos, Jerez es una localización cuanto menos improbable para un polo industrial y logístico. Y, sin embargo, lo es.

Uno de los responsables de esta conversión fue Ricardo Leal, que en 1981 fundó una pequeña compañía de venta de joyería y bisutería por catálogo bajo la marca Cristian Lay, y cinco años más tarde comenzó la fabricación de sus propios productos. Partiendo de ahí, el empresario ha edificado el Grupo Industrial CL, con un catálogo de productos que va desde el jabón de manos hasta el cartón ondulado. El pasado ejercicio el grupo facturó 387 millones de euros y ganó 31 millones (un 82% que el ejercicio anterior), según la firma.

El pasado ejercicio la firma facturó 387 millones de euros y ganó 31 millones

El núcleo del negocio de Cristian Lay sigue siendo su red de 120.000 colaboradores —de los que 35.000 están en España— que venden más de 10.000 productos de joyería, bisutería y cosmética, bajo distintas marcas, en 15 países, en Europa, África y América Latina. No todos los mercados consumen lo mismo: en los países árabes no se puede vender joyería (se ahogaría en derechos de aduana) mientras que el maquillaje y la cosmética se adaptan a los gustos de cada país. “En España, por ejemplo, se venden muchos productos para rizarse el cabello, mientras que en Angola son muy populares los alisadores”, explica Leal.

El riesgo de la comercialización directa es que necesita consistencia en la calidad —la clave del éxito de empresas como Amazon— y capacidad de responder rápidamente a los requerimientos de los consumidores. En la sede de Cristian Lay, un moderno edificio acristalado junto a la vieja carretera de Badajoz, 29 operadores telefónicos atienden las demandas de los colaboradores, desde el envío de más catálogos hasta las quejas de los clientes. “El 95% de las reclamaciones se resuelve aquí mismo”, señala María José Romero, responsable de la atención telefónica. “Tenemos un call-center en México que nos permite seguir atendiendo hasta las diez de la noche, hora española. Y tenemos que atender en varios idiomas”.

EL ORIGEN DEL GRUPO

En una fábrica junto al almacén central, 70 personas elaboran las piezas de joyería y bisutería que dieron origen al grupo. “Fabricamos el 35% de las exportaciones españolas de bisutería”, comenta Miguel Ángel Leal, hijo de Ricardo y responsable de marketing y comunicación de Cristian Lay. La rotación de las piezas es muy alta, en respuesta a una demanda siempre cambiante. Cada año, se incorporan al catálogo 1.200 nuevas referencias, y solo el 20% de los productos está fijo en el catálogo. Recientemente, la empresa ha incorporado una impresora 3D que le facilita la elaboración de nuevos diseños.

En otra fábrica a las afueras de la ciudad tiene su sede Perseida, la rama dedicada a la fabricación de productos de belleza y cosmética. Aunque más de la mitad los ingresos de la subsidiaria vienen de los productos comercializados por catálogo, la mayor parte de la producción está destinada a ser vendida con la marca blanca de grupos de distribución como Dia.

La empresa produce el 35% de la bisutería española que se exporta

Con su empresa a punto de cumplir 35 años, Leal ha empezado a traspasar a sus cuatro hijos la responsabilidad de seguir con los mismos principios que han orientado el crecimiento del grupo hasta ahora: no endeudarse, crecer constantemente aprovechando las oportunidades de negocio que aparezcan, y salir sin dudar si las cosas van mal dadas. Víctor Leal, el responsable financiero de la compañía, enumera los negocios que no salieron bien: “Nos metimos en el corcho, que es un negocio muy de la región, y lo dejamos. También vendimos una bodega que no nos dio resultado. Y hemos tenido que salir de Brasil y de Venezuela”.

Pero, a pesar de esa lógica implacable, hay un compromiso que la empresa aún no ha considerado romper: el que mantiene con la ciudad en la que está su sede. “Estamos en Jerez porque somos de aquí”, responde Miguel Ángel Leal a la pregunta de por qué invertir en la localidad a pesar de sus inconvenientes logísticos. “No se nos hubiera ocurrido otro sitio, a pesar de que atraer y mantener talento es muy complicado”. El grupo da trabajo a 660 de los 9.600 habitantes de la ciudad “y 330 empleos indirectos”, según Miguel Ángel. Todo esto en una provincia con una tasa de paro del 30,5%, según la última Encuesta de Población Activa. Aunque la planta de fabricación y embotellado de jabones fue construida en un 40% con financiación de la Junta de Extremadura, en Cristian Lay no se consideran dependiente de las subvenciones. “No más que otras grandes empresas”, afirma Miguel Ángel.

Su filial gas extremadura es uno de los líderes de la distribución en la comunidad

El grupo CL también se ha expandido en el negocio de la energía. Por un lado, a través de una filial dedicada a la explotación de electricidad solar fotovoltaica que, afirman desde la empresa, se ha mantenido alejada de las turbulencias del sector al enfocarse en la gestión e instalación de placas solares en edificios públicos, evitando así los polémicos parques solares. Por el otro, a través de su filial Gas Extremadura, la empresa se ha situado como uno de los líderes en la distribución minorista de gas en la comunidad autónoma, sirviendo a las principales ciudades de la región excepto a Badajoz capital y Plasencia.

La última expansión del grupo se ha hecho a través de la adquisición de dos unidades de negocio de una empresa en liquidación, La Seda de Barcelona: una factoría en Tarragona (la única en España) dedicada a la fabricación de óxido de etileno —que se utiliza en la elaboración de una plétora de productos de origen químico, sobre todo textiles y detergentes— y otra en El Prat de Llobregat (Barcelona) para la fabricación de resinas PET para textiles y envases. Según el administrador concursal, ambas empresas sumaban un patrimonio negativo de 931 millones de euros. Esa carga permitió que CL se hiciera con dos empresas que, en 2014, facturaron 192 millones, por solo 16,6 millones. Gracias a la compra, el grupo ha ingresado en 2014 un 97% más que en 2013.