De compras por América Latina

Medellín, la segunda ciudad de Colombia y el epicentro de la moda del país sudamericano, se inundó a finales de julio de amantes de las pasarelas con ganas de ver a jóvenes talentos colombianos y a marcas como Custo Barcelona, pero también de compradores y vendedores de moda. El sector textil minorista fue uno de los protagonistas de Colombiamoda, una de las principales ferias de moda de América Latina. La exposición, que ha cumplido 25 años de la mano del Instituto para la Exportación y la Moda, Inexmoda, es el mejor ejemplo de lo atractivo que hoy resulta el sector en toda la región.

Las cifras hablan por sí mismas. Más de 60.000 visitantes en tres días, 308 millones de dólares de facturación (23% más que el año anterior) y cerca de 1.500 compradores internacionales de 53 países. Uno de los grandes invitados fue el grupo español Inditex.

La visita de las grandes marcas internacionales no sorprende y lo mismo sucede en otros países del continente. En la última edición de la clasificación mundial que hace la consultora A. T. Kearney sobre los países más atractivos para los negocios minoristas, Chile encabeza la lista, seguido de Brasil. Otros países de la región que también entran entre los 25 primeros son Uruguay, Perú, Panamá y Colombia. Estos países tienen en común su estabilidad económica, su apertura y el fortalecimiento de sus clases medias. Según el Banco Mundial, unos 49 millones de latinoamericanos escalaron a la clase media entre 2003 y 2009. Este organismo calcula que para 2030 el 42% de la población de la región será de clase media, 10 puntos porcentuales más que en los últimos años.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, firma especializada en estudios de mercado en Colombia, investigaciones como la de A. T. Kearney muestran que el país, actualmente la tercera economía de la región, es cada vez más atractivo para el negocio minorista, ya que ha mejorado su posición en los últimos cinco años, algo que se evidencia con la llegada de cadenas estadounidenses, españolas y chilenas. "La entrada de Falabella (Chile) transformó la dinámica del mercado minorista al incluir el sistema de banca comercial y dando paso a la llegada de Zara, Carolina Herrera y Gap, entre otros", explica.

Para el director de Raddar, que tiene un observatorio de moda junto a Inexmoda, América Latina podría dividirse en tres grandes bloques de desarrollo a nivel minorista, según la cantidad de marcas y metros cuadrados en el mercado. "En el grupo maduro están México, Brasil, Argentina y Chile; en el grupo de oportunidad se situarían Colombia, Perú, Ecuador, Costa Rica y Panamá, y en el grupo en desarrollo, Bolivia, Honduras, Salvador, Guatemala, Paraguay y Uruguay", explica.

La llegada de rivales internacionales ha servido para impulsar la demanda y mejorar los productos nacionales

Las grandes cadenas minoristas latinoamericanas están registrando anualmente cifras récord de facturación. En el año 2012, según Deloitte, el crecimiento de las ventas en la región fue del 14,7% frente a la media mundial del 4,9%. Eso sí, los mercados no son iguales: mientras un argentino gastó en 2011 una media de 175 dólares (unos 130 euros) al año en ropa, un colombiano sólo desembolsó una quinta parte de esa cifra. Mientras en Argentina el gasto en ropa supone el 6% del consumo familiar, en México no llega al 2%, Según A. T. Kearney, esto demuestra que las empresas del sector deben tratar a cada país según el perfil de sus consumidores.

El impacto de la llegada de las marcas internacionales de moda al mercado colombiano, por ejemplo, ha sido duro pero positivo. "Antes se pensaba que esto era negativo por el poderoso posicionamiento de las marcas globales de moda, pero cuando estas abren rápidamente capturan cuota de mercado y unos 18 meses después los clientes empiezan a comparar y son las locales las que continúan líderes", explica Herrera, quien señala que la mayor oferta ha servido para mejorar el producto, lo que a su vez ha desarrollado la industria.

La entrada de franquicias internacionales es la que ha dinamizado este modelo de negocio en países como Colombia, donde la moda y las confecciones, incluidas las joyas y el cuero, son los sectores que tienen mayor actividad. Pero ha sido un proceso lento. "Fue difícil cambiarle la mentalidad a los empresarios colombianos, convencerlos de que ese modelo puede ser ganador", dice Isabel Cristina Martínez, directora de la firma Masfranquicias. Por eso las empresas extranjeras siguen teniendo más cuota de mercado: un 59% del total, según la medición más reciente de Masfranquicias. Estados Unidos, con un 23%, y España, con el 8%, lideran la lista de países que apuestan por la fórmula de las franquicias en Colombia. La previsión a cinco años es que el país cuente con cerca de setecientas marcas nacionales y extranjeras.

Otro de los atractivos que destaca A. T. Kearney que se vive en la región es el comercio electrónico. Deloitte ha calculado que la venta minorista por Internet crece a un ritmo del 20% anual. Los brasileños son compradores digitales muy activos. Hay 90 millones de usuarios de Internet en Brasil y el 57% ha afirmado que ha hecho compras online. El mercado minorista por Internet de Brasil, que en 2012 acumuló ventas por 11.000 millones de dólares, llegará a los 28.000 millones en 2017. En países como Colombia el auge es menor, pero el desarrollo es rápido. Según la Cámara de Comercio Electrónico colombiana, el crecimiento fue del 40% en 2013. "En Colombia, la gente empezó realmente a comprar por Internet hace solo tres años", dice Daniel Uribe, que dirige el Grupo Uribe, con negocios en Colombia, Perú, Ecuador y varios países de Centroamérica. Aunque ya tenían tiendas virtuales monomarca ahora la apuesta es una multimarca.

El sistema de moda en Colombia también se ha aliado con el mercado minorista aplicando estrategias de marketing como lo hizo el diseñador Karl Lagerfeld en 2004 con la marca H&M. En 2010, la cadena Éxito hizo una alianza con el colombiano Esteban Cortázar para distribuir una de sus colecciones a precios asequibles, un proyecto que además de ventas generó empleo.