El móvil se va de tiendas

El comercio electrónico como el comercio minorista general, que acumula tres años de caída, ha sufrido el zarpazo de la crisis. Aunque las ventas hayan aumentado por el incremento del número de compradores, el gasto medio por internauta lleva dos años a la baja. Ha pasado de 831 euros anuales en 2010 a 816 euros en 2012. Pero en ese descenso hay una sonora excepción: las compras por el móvil, el denominado mCommerce, cuyo crecimiento es exponencial, enseñoreándose del comercio online.

Los hábitos están cambiando. La extensión masiva de los teléfonos inteligentes (smartphones) —un 63% de los españoles tienen uno— ha disparado su uso como instrumento de compra. Y lo mismo, aunque con una pendiente de crecimiento aún más aguda ha sucedido con las tabletas, de las que ya disponen el 23% de la población (también englobadas en la categoría mCommerce). Los compradores por el móvil / tableta han pasado de representar el 9% del total de comercio online en 2011 a un 13,8% en 2012. En total, fueron 2,1 millones de usuarios en 2012, un 15% más que el año anterior, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (Ontsi).

El usuario del smartphone es el comprador online más compulsivo aunque aún hay reticencias a su uso como instrumento para una transacción. Esta es una de las conclusiones del primer congreso sobre mCommerce que se celebró en noviembre en Madrid, y que ha puesto de manifiesto las trabas que existen para su desarrollo. “Las transacciones finalizadas en el móvil han crecido un 70% desde 2011 y hay 14 millones de valientes que ya han comprado con el móvil alguna vez porque, salvo excepciones, se lo ponemos muy difícil”, señala Bárbara Ozores, responsable de industria de Google Spain.

Un estudio de la empresa del buscador señala que el 58% de los españoles que disponen de un smartphone lo utiliza en el proceso de compra. La mayoría de los usuarios —entre un 67% y un 80%, según el tipo de producto— prefiere recurrir a su móvil en la mitad del transcurso de la compra, justo entre la fase en que se empieza a pensar en el producto y el momento en que se compra o reserva el mismo, según el estudio de Google.

El principal motivo para el uso del móvil en ese proceso es la comparativa de precios. El 62,4% de los usuarios lo hace, seguido de la búsqueda de información sobre el producto (54,7%), opiniones de otros usuarios (33,8%), localizaciones cercanas (22,7%) y obtención de ofertas (22%), según datos de Ontsi. El fenómeno de showrooming (visitar las tiendas físicas para probar un producto y luego hacer la compra online) se incardina en ese proceso. De hecho, el 14% de los compradores han usado su móvil para comparar precios dentro de un establecimiento con el de ese mismo producto de la competencia.

Apenas un 1% de las ventas por Internet se generan desde redes sociales

El perfil tipo del comprador de mCommerce en España es, sobre todo, el de un usuario joven, y el 50% es menor de 35 años. “La desconfianza en el pago sigue siendo un tema muy importante, esto aumenta en la gente más mayor, ya que sólo el 11% de los compradores tiene más de 50 años”, señala Fernando Gómez, director de comercio minorista de GfK. Los productos más demandados son los de contenido digital (películas, música, libros), servicios (hoteles, restaurantes, espectáculos) y mercancías físicas, según Ontsi

El comercio online debe afinar su manera de entrar en los hogares para un usuario multipantalla —móvil, tableta, PC y smartTV—, con especial atención a las ventas flash (ofertas con grandes descuentos para un corto periodo de tiempo), en las que el smartphone juega un papel predominante. De hecho, el comprador de mCommerce es el más compulsivo. El 22,9% de los compradores online ya hace el 60% de sus compras en movilidad.

Pero la principal traba para el mCommerce es la dificultad del pago. Los consumidores se informan de su futura compra por el móvil pero no pagan con él. La tecnología sin contacto (contacless), que permite realizar compras acercando la tarjeta al terminal punto de venta de los comercios (tpv / datáfonos), aún está poco implantada. En España , líder en Europa, hay 300.000 tpv contacless activos que permiten 1,7 millones de transacciones al mes, aunque las cifras económicas son, por ahora, limitadas. Pese a que el gasto creció un 36% en el tercer trimestre del año, el volumen mensual apenas supera los 50 millones, es decir, alrededor del 5% del total del comercio electrónico, según datos de Visa.

El uso del móvil para hacer los pagos no despega: mueve solo 50 millones al mes

Las operadoras también están haciendo un esfuerzo por implantar el pago por el móvil y las tres grandes (Telefónica, Vodafone y Orange) cuentan con acuerdos con firmas de sistema de pagos. El objetivo es contar con un mercado lo suficientemente amplio para que las inversiones sean rentable, tanto para comercios como para operadoras de móvil. Vodafone espera que la penetración de comercios supere el 50% el año que viene y llegue al 40% de los clientes de contrato para alcanzar así una masa crítica suficiente que permita una rápida implantación.

Los bancos también se mueven. La Caixa ha llegado un acuerdo con Telefónica, Vodafone y Orange y con Visa Europe para el lanzamiento del servicio de pago con el móvil mediante NFC (Near Field Communications). Y el BBVA ha lanzado su propia aplicación para el pago por el móvil.

Desde Paypal se ve el futuro con optimismo. Un estudio realizado por esta firma de pago online e Ipsos revela que las compras a través de dispositivos móviles pasarán de los 1.000 millones que se gastaron en 2012 a 6.000 millones en 2015. Y en menos de tres años, el comercio generado por el móvil supondrá una tercera parte de todo el comercio electrónico.

Los usuarios del móvil tienen el gatillo fácil. En EE UU, con mucho más bagaje en el comercio online, casi la mitad de los usuarios (un 49%) asegura que realizará sus compras de Navidad a través de estos dispositivos y un 36% declara que su intención es incrementar sus compras a través de ellos durante los próximos meses, según una encuesta realizada por Compuware / Harris Interactive. De hecho, durante la festividad del Día de Acción de Gracias el 23,6% de las ventas por Internet en EE UU se realizaron con estos aparatos. Y llama la atención que la tableta doble en ventas (14,8% del total) a los smartphones (8,7%), según datos de IBM. Desde luego, mucho más eficaz que las redes sociales, desde donde solo se generó el 1% de las compras.