Solo el 9% de los productos de ‘marca blanca’ son de firmas líderes, según Esade

En contra de la creencia popular —"es como el chocolate que me gusta pero con otro envoltorio"—, apenas el 8,8% de los productos que encontramos en supermercados y otros establecimientos con la marca del distribuidor los fabrican las empresas líderes en la categoría. Es una de las principales conclusiones del informe sobre las llamadas marcas blancas elaborado por el Esade Brand Institute, unidad de investigación de marcas de la escuela de negocios.

Después de analizar casi 6.000 referencias de productos de estas marcas de distribuidor, la conclusión es que la mayoría de las empresas líderes no fabrican para otros. De los 1.066 fabricantes de productos marca blanca, solo 48 —el 4,5%— son líderes en la categoría. Desde otro punto de vista, de las 130 marcas líderes que se han estudiado, el 70% no elabora el producto con el que encabeza el mercado para venderlo bajo la marca de un distribudor.

En algunas de las categorías donde más triunfa esta opción entre los consumidores —como galletas, quesos o conservas de pescado— el porcentaje de marcas líderes que fabrican para distribuidores baja hasta el 3%. En yogures o conservas vegetales, se queda cerca del 4%.

El Corte Inglés e Hipercor son los distribuidores que venden más productos de firmas líderes bajo su enseña, con el 14,9% y el 14,1% de sus referencias. En el extremo opuesto están Alcampo —con el 3,6%— y Lidl (5,4%).

La duración de la crisis económica ha provocado que la compra de marcas blancas suponga ya el 33,9% del gasto de las familias españolas. Los consumidores españoles prefieren los precios bajos de estos productos y en Europa occidental solo Reino Unido tiene una mayor penetración de las marcas de los distribuidores. Y es que en el mercado español las marcas de los principales fabricantes son hasta un 66% más caras que las que llevan la enseña del supermercado o cadena.