Chocolate se escribe con ñ

En el principio eran los Cortados, los Conguitos o la Campana de Elgorriaga; luego llegaron los Toblerone, la Caja Roja y los Kinder Sorpresa. De un mercado dominado en los años sesenta o setenta por marcas españolas, algunas con más de cien años de historia —Valor, Lacasa, Zahor, Trapa, Elgorriaga—, se ha transitado hacia el dominio de los gigantes mundiales del sector: Mars, Mondelez, Lindt, Nestlé o Ferrero. Tanto que ahora estas marcas lideran el mercado español en casi todos los segmentos. Aun cuando las españolas son las primeras en especialidades como el chocolate a la taza (Valor), las grageas (Lacasa), los productos sin azúcar (Valor y Torras) o el chocolate para untar (Nocilla), en los segmentos de mayor consumo —las tabletas, los bombones y las barritas— mandan las multinacionales.

No cabe dudar de la capacidad mortífera de estos gigantes, favorecidos por la expansión de las grandes superficies. Centenares de firmas locales se esfumaron en las últimas décadas. “Recuerdo que hace unos 30 años aquí, en Torrent, había 10 o 12 empresas chocolateras”, apunta Javier Almela, de Natra. “Cerraron todas, igual que en el norte de España, donde había ciudades con cinco o seis empresas”. Y si muchísimas empresas cerraron, otras acabaron engullidas por rivales de mayor fuste. Es el caso de Huesitos, que hacía unas barritas de barquillo con chocolate y que fue vendida a Cadbury, o de la propia marca Conguitos, ahora de Lacasa.

La crisis apenas se nota. Las ventas crecieron un 9,5% el año pasado

Ni las grandes de la época pudieron resistir. Elgorriaga, de origen vasco y ahora en Ávila, se vio tan hostigada que acabó adquirida por Nueva Rumasa en 2005. El año pasado, solo con 68 trabajadores, fue adjudicada a una firma de Álava por 3,2 millones de euros. También la palentina Trapa, otra marca emblemática, fundada en 1891, acabó en manos de Rumasa y luego de Nueva Rumasa. Lacasa se ha hecho con ella esta misma semana, tras llegar a un acuerdo con la administración concursal. Otra de las grandes, Zahor, se vendía en 2005 a la valenciana Natra, para pasar hace dos años a manos del grupo galletero Arluy, de La Rioja.

De ahí que España no cuente ahora mismo con ninguna empresa con marca entre las 50 primeras del mundo. Valor, líder marquista, facturó, según Candy Industry, unos 136 millones de dólares (103 millones de euros) en 2012, lo que la sitúa en el puesto 82. Lo peor es que ni siquiera en casa han logrado defender posiciones. Según SymphonyIRI, en el mercado de bombones las tres primeras empresas —Ferrero, Nestlé y Lindt— son extranjeras: suman 112 millones de euros de facturación. Las siguen dos españolas, Valor y Lacasa, con solo 8,6 millones. Peor aún es la situación en las barritas, el segmento más dinámico. Las cinco primeras son extranjeras y suman 134,3 millones en ventas. La primera española, Lacasa, factura 12 millones.

Según Alberto Gómez, de Zahor, el gran factor crítico de la industria chocolatera está en la capacidad de construcción de la marca, que cuesta mucho dinero. “Las inversiones en marketing llegan a ser insoportables”, dice, “porque este es un producto en el que hay que recordar continuamente a los consumidores que estás ahí”. Nadie escapa a esa necesidad. “Si uno se fija en las campañas de televisión, ahí están todos los días Ferrero Rocher, Kinder Bueno, Milka...”. El chocolate es el segundo sector alimentario en gasto publicitario. En 2011, las empresas del sector invirtieron 31,5 millones, muy por encima de los lácteos o congelados.

Luego está el gasto en innovación. Chocolate es fantasía, sorpresa, glamour. Hay que aportar nuevas ideas, formatos, mezclas, idear los packagings más seductores. Casi todas las marcas renuevan parte de su cartera todos los años. La búsqueda de lo nuevo es continua. La italiana Ferrero construyó su marca basándose en ideas rompedoras, como Nutella o Ferrero Rocher, un bombón elaborado a través de tres procesos (una crema blanda interna, la almendra en el interior y el barquillo bañado en chocolate por fuera). “Tuvieron que desarrollar una maquinaria que solo ellos tenían o que evitó que les pudieran imitar”, explica Gómez.

Estas dificultades no han hecho desistir a la industria española de dar la batalla a los gigantes. El sector cuenta con dos empresas de cierto tamaño —Valor y Lacasa— que no solo resisten, sino que se expanden. La aragonesa Lacasa, con cuatro plantas en España y unos 100 millones en ventas, lidera segmentos como el turrón o las grageas (Conguitos y Lacasitos) y está cada vez más activa en los demás segmentos. Pese a que es un David, comparada con las grandes, la valenciana Valor (Villajoyosa) se está mostrando resistente. “Lidera el segmento de variedades sin azúcar y el chocolate a la taza”, explica Lola Fernández Paniagua, directora de Dulces Noticias, una publicación especializada. Almela, de Natra, opina: “Valor ha hecho un gran trabajo, tiene una marca muy reconocida, de precio alto, y compite con valentía con las grandes enseñas europeas”.

Pequeñas marcas surgen con fórmulas y productos innovadores

Marcas aparte, la líder indiscutible es Natra, enfocada exclusivamente a la producción de derivados del cacao para la industria del chocolate y la confitería y a la elaboración de productos finales (marcas blancas) para la distribución. Con cinco plantas (en España, Francia y Bélgica) y una facturación de 355 millones de euros, su alcance está fuera de discusión. “Fabricamos para 17 de las 20 primeras cadenas de distribución de Europa”, señala Almela.

Las empresas españolas miran hacía el futuro. Y van a más. Al crecimiento de las dos grandes, Valor y Lacasa, se une el esperado renacimiento de las medianas. Elgorriaga ha iniciado una nueva etapa. Y Zahor trata de recuperar el esplendor de manos de Arluy y de Natra, con la que tiene una alianza. “Ellos fabrican y nosotros nos dedicaremos a potenciar la marca”, explica Gómez. Luego está la multitud de pequeñas chocolateras (Eurochoc, King Regal, Tukan…), que han ido surgiendo por toda España con fórmulas y productos innovadores y que ha llevado el censo total de la industria a las 123 empresas. Medianas o pequeñas, no están acomplejadas ante la potencia de tiro de las grandes. Su pequeño tamaño les da flexibilidad. “Son muy innovadoras e incluso ahora, en la crisis, destinan entre un 2% y un 5% de su facturación a I+D+i”, asegura Fernández Paniagua. Rompen esquemas en sabores, con combinaciones antes impensables, y en packaging.

Esta efervescencia tiene una explicación. El chocolate apenas se ha visto afectado por la crisis. Según Magrama, en 2012 el chocolate consumido creció un 5% en volumen y un 9,5% en valor. Una progresión que se debe a que hasta ahora no se consumía mucho, y aún se consume menos que en Europa. Ello explica, dice Pilar Velázquez, secretaria general de Produlce, que España sea la séptima industria del chocolate de Europa. ¿Inconveniente? No. “Es una ventaja”, asegura Fernández Paniagua. “Tenemos mucho más recorrido para crecer”.