El Corte Inglés cambia de armas

Llevaba meses resistiéndose a la presión de sus competidores. No era su deseo, ni competir en precios tampoco ha sido su estrategia. Pero ante la debilidad del consumo, toman riesgos. Con esta mirada lo analiza el sector. El Corte Inglés se sabe un símbolo de un país y de una forma de entender la empresa, y bajar hasta un 20% el precio de 5.000 productos de alimentación, droguería y perfumería ha sido su respuesta a las agresivas políticas comerciales de Carrefour, Eroski, Mercadona e incluso Makro o Dia. La empresa asegura que no entrará en la guerra de precios. “Pero tampoco queríamos seguir siendo considerados como un supermercado caro”, resume Victor del Pozo, responsable de compras de alimentación de El Corte Inglés.

Aunque por fuera tenga el aspecto de campaña promocional, voces del mercado consideran que la nueva estrategia es una respuesta a los efectos dañinos de la crisis. El momento es muy difícil para toda la economía. “Ajustar precios es algo que tenía que hacer. Pero lo que sería muy peligroso es que ajustara demasiado el surtido. Porque un número de referencias amplio ha sido una de sus señas de identidad”, reflexiona Sophie Leconte, socio de Everis Business Consulting.

La propia compañía lo definió como “un golpe de timón”. Al presentar la iniciativa, la empresa recordó que en el universo de la distribución de alimentación ellos no son un gigante. “En ese ámbito somos un jugador medio”, señalaron sus directivos. Sin embargo, el mercado “ha cambiado” y tampoco querían quedarse fuera de juego. “Llevábamos años oyendo a nuestros clientes decirnos que valoraban mucho nuestra calidad. Pero que éramos caros”, justificó Del Pozo. “Ahora no vamos a ser los más caros. Tampoco los más baratos. Aspiramos a la media. No entraremos en guerra de precios ni cambiaremos la calidad”, prometió. De momento, la bajada de precios afecta a una cesta habitual de la compra compuesta por unas 5.000 referencias de las 25.000 que manejan los supermercados de El Corte Inglés.

Aun así, este movimiento, apuntan los expertos, esconde riesgos. “Si la estrategia no le funciona, no puede volver a sus precios anteriores”, analiza Xavier Oliver, profesor del IESE.

¿Logrará adelgazar su estructura de costes tanto como Mercadona?

¿Será El Corte Inglés capaz de competir en el terreno de la distribución con, por ejemplo, Mercadona, mucho más habituada a estas prácticas de precios a la baja? ¿Conseguirá un gigante de su tamaño adelgazar su estructura de costes tanto como la firma capitaneada por Juan Roig?

“Nuestras expectativas son muy elevadas. Con los precios de los demás, vamos a ganar muchos clientes. Eso compensará la pérdida de márgenes”, confía la empresa.

Entre la competencia, estas preguntas encuentran respuestas variadas. “Si se posiciona en precios por debajo de los competidores creará presión en el mercado y la guerra será más dura y más visible”, advierte Atila Yenisen, director de compras de Makro. Eroski, suaviza las consecuencias de este movimiento: “El mercado ya está muy tensionado en precios, así que el reposicionamiento de El Corte Inglés no traerá mayores tensiones”.

Los grandes afectados por el nuevo cambio de rumbo son los proveedores, las marcas

En la principal fortaleza de El Corte Inglés, su gran tamaño, también podría esconderse buena parte de su debilidad. “Su estructura de costes, a diferencia de Mercadona, es muy pesada y tiene que adelgazarla. Ya veremos si lo consigue o no, pues, por ejemplo, no entra en su filosofía hacer despidos generalizados, y esto, por duro que suene, es un lastre”, relata una fuente próxima a la empresa. Sin duda, si esto sucediera, tendría en la sociedad un efecto anímico superior incluso a los acelerones de la prima de riesgo.

¿De qué forma puede conseguir El Corte Inglés ser tan liviano en costes como Mercadona? Entendiendo que no necesita la misma infraestructura para manejar un gran almacén que un supermercado; descentralizando las tiendas y buscando sinergias en las adquisiciones; impulsando la nueva central de compras; optimizando el surtido y el personal de los establecimientos y prestando mucha más atención a la experiencia de compra en el punto de venta. Este es el resumen de las recetas de los expertos. Ahora resta el desafío de aplicarlas.

Desde luego, los grandes afectados por esta nueva estrategia y su aplicación serán los proveedores, o sea, las marcas. “La gran distribución sabe que los descuentos los pagan las enseñas. La Semana Fantástica o los Días de Oro (dos de las campañas clásicas de El Corte Inglés) van contra su margen y tienen que aguantar el tirón”, relata Gustavo Entrala, director general de la agencia de publicidad 101. Y cita el caso —sin poder dar el nombre— de un cliente suyo que ha perdido el 40% de las ventas desde que Mercadona lo sacó del lineal cuando reformuló todas sus referencias. “Ahora no puede permitirse quedarse también fuera de El Corte Inglés, y admite las condiciones que le fijan”, comenta Entrala.

La empresa asegura que ha notado un crecimiento “significativo” de las ventas desde que rebajó los precios. Además, acaba de inaugurar un centro comercial en Córdoba y tiene previsto abrir en Badajoz y Zaragoza, demostrando aquello de que la mejor defensa es un buen ataque, incluso para los gigantes.