Hamburguesas para una crisis

Sea por la crisis o por los propios méritos de las empresas del sector, lo cierto es que los españoles son cada vez más aficionados a la hamburguesa, “la reina incontestada del fast food”, como la define Miguel Ángel Oroquieta, subdirector general de la consultora Tormo & Asociados, especializada en franquicias. Al contrario de otros sectores, incluidos muchos de los demás segmentos de comida rápida, a las dos grandes marcas de hamburguesas, McDonald’s y Burger King, la crisis ni las ha rozado. En una época en la que la restauración parece haberse quedado en dique seco, las dos grandes del sector han logrado abrir entre 2007 y 2011 casi 90 nuevos restaurantes, con lo que el total de sus locales ha pasado en solo cuatro años de 799 a 887.

España es ya para Burger King el segundo mercado de Europa en términos absolutos, con unos 490 establecimientos. Alemania, el primero, con unos 600, tiene el doble de población que nuestro país.

Y McDonald’s, la única de las dos que presenta cuentas desglosadas para España, aumentó sus ventas el año pasado nada menos que un 9,2%, por encima de la media del 7,2% en Europa. Otro dato revelador. Los 928 millones de euros facturados en España suponen el 8,5% del total de Europa (con Rusia y toda Europa del Este) cuando nuestro país representa apenas el 5,5% del total de la población. Todo un éxito que no es cosa del año pasado ni del anterior. Pese a que solo ha aumentado su cartera de locales en un 12,7% desde 2007, el líder mundial de la hamburguesa logró elevar su cifra de negocios en nuestro país en un 31,2%, el doble de lo obtenido por la empresa a escala mundial, que fue un 18,5%.

Unos procesos

A ninguna de las dos firmas les gusta que se asocie su éxito a la crisis, pero parece innegable que las dos cadenas, difíciles de batir en los buenos tiempos, tienen un modelo que las convierte casi en imprescindibles en los momentos de vacas flacas. “Es evidente que, aun cuando nuestra política de dar valor no es un producto de la crisis —llevamos mucho tiempo haciendo ofertas de ese tipo—, el que el público esté buscando alternativas, tener acceso a una comida de calidad pero económica, nos permite seguir creciendo”, reconoce Juan Olave, director general de Burger King para el área mediterránea. En precio, tanto Burger King como McDonald’s parecen imbatibles. Tanto que son el único segmento del fast food que sigue creciendo. “Ningún otro formato es capaz de dar de comer fuera de casa a una familia de cuatro personas por 20 euros”, explica Oroquieta. “La pizza, de momento, sigue saliendo más cara”. Pese a que teóricamente utiliza productos más económicos, el segmento de pizzas no ha logrado igualar los precios de sus rivales de la hamburguesa. Algo que no tiene que ver solo con el coste de los productos, sino con unos procesos de producción muy depurados.

Aun cuando las dos cadenas dicen haber hecho una apuesta clara por la calidad, son conscientes de que los precios bajos siguen siendo su gran argumento. Tanto que procuran mantenerlos así contra viento y marea. “Desde principios de 2011 no los hemos aumentado pese a que las materias primas sí han subido —la carne, un 7%”, asegura el responsable de Burger King—. Lo cual, por paradójico que parezca, no solo no ha reducido su rentabilidad, sino que posiblemente la ha mejorado. “Aun cuando seguramente los márgenes pueden haberse estrechado un poco”, apunta Oroquieta, “tienen el ticket perfectamente estudiado para compensar ese menor margen con mayores niveles de rotación, lo que al final aumenta la rentabilidad”.

En McDonald’s, la media de facturación por local ha pasado entre 2007 y 2011 de 1,8 a 2,2 millones de euros. Esto, que parece magia, ha exigido imaginación. Pocas empresas han introducido dosis tan masivas de innovación en su negocio como estas dos. “Por detrás de nuestro crecimiento en España”, explican en McDonald’s, “hay mucho trabajo y una fuerte inversión en iniciativas con las que buscamos mejorar la experiencia del cliente, el ambiente y los productos”. La lista de novedades implantadas por la cadena es impresionante: quioscos de pedido, ampliación del servicio a 24 horas y los McAuto, nuevas áreas de juegos para niños, etcétera. La cadena renovó con una nueva imagen el 75% de sus restaurantes, que ahora disponen incluso de wifi gratis.

En Burger King renovaron 100 restaurantes el año pasado y harán lo mismo con otros 100 este año. “Hemos tratado de crear un ambiente más cálido y de introducir novedades como el self service en bebidas”, explica Olave. Ambas cadenas están tratando también de ampliar el número de locales que se mantienen abiertos 24 horas, en general en gasolineras, parques comerciales o zonas de costa. Y tampoco han parado de ampliar y diversificar su menú. Por ejemplo, McDonald’s con los nuevos cafés y pasteles, los McWraps o la nueva hamburguesa española, la McIbérica.

Esta creciente sofisticación busca complacer a un público algo corto de liquidez pero exigente y al tiempo defenderse ante la multiplicación de nuevos formatos, como los restaurantes de hamburguesas gourmet, “un producto que empieza a tener mucha popularidad entre los jóvenes que ya trabajan”, explica Oroquieta.

Además, cada vez hay menos tabúes. Las dos cadenas han decidido apostar por el café para frenar el avance de Starbucks. Y en Burger King van incluso a por los desayunos y meriendas “con el fin de cubrir unas franjas horarias hasta ahora desatendidas”, dice Olave.