La saga continúa

Estée Lauder, una de las grandes damas de la cosmética estadounidense, no solo dejó a sus herederos un montante en la cuenta corriente que les garantizaría no tener que volver a trabajar en la vida. Muy al contrario de lo que ocurre con otras dinastías, también les legó su particular modo de entender y desenvolverse en los negocios. Siete años después de su fallecimiento, y con la compañía en Bolsa desde 1991, el 70% de las acciones con derecho a voto sigue estando en posesión de los Lauder. El organigrama de la compañía da buena fe de ello. Uno de los dos hijos de la fundadora, Leonard Lauder, ostenta el cargo de presidente emérito de la junta directiva de la empresa, mientras que su hijo William P. Lauder es presidente del consejo y presidente ejecutivo. Ronald, el otro heredero directo de la señora Lauder, preside Clinique Laboratories, y las hijas de este, Aerin y Jane, han trabajado en diversos puestos de la compañía hasta convertirse en asesora creativa y directora de estilo e imagen de Estée Lauder y directora global de Origins, respectivamente. El único desvinculado del negocio es Gary Lauder, hermano de William y socio director de Lauder Partners LLC, una firma de capital riesgo de Silicon Valley que invierte principalmente en tecnologías de la información.

"Mi abuela me enseñó a conseguir que los demás crean que nuestros productos son fabulosos"

Como en toda estirpe que se precie, esta tercera generación de Lauders ha sido analizada con avidez y precisión por la prensa estadounidense. William tiene el papel de responsable, el que está en todos los detalles. Aerin es la socialité, tan famosa que en abril anunció la creación de una marca propia que producirá cosméticos con su nombre, pero también accesorios de decoración y para vestir. Por su parte, Jane, un tanto escurridiza, ha logrado mantenerse en un segundo plano, pero no se ha salvado de ser descrita como una astuta mujer de negocios capaz de aumentar en nuevos mercados las cifras de beneficios de la compañía.

Y si para mejorar los datos es preciso romper con la discreción y viajar por medio mundo, que así sea. Nos encontramos con Jane Lauder (Nueva York, 1973) en octubre, durante su escala en Madrid. La directora global de Origins -marca fundada por su tío Leonard en 1990- justifica su presencia en España para anunciar el nuevo contorno de ojos de la línea Plantscription, cuyo serum antiedad se ha convertido en el producto más vendido de la marca desde su lanzamiento en marzo de este mismo año. También es un evento de relanzamiento, a través de una nueva alianza de distribución con la cadena de perfumerías Sephora. Hasta el momento, y desde su introducción en España en 2001, solo se encontraba en algunos centros de El Corte Inglés.

"Nuestra marca fue pionera en la cosmética natural, y entonces llegó toda la competencia con la misma idea. Por eso sentimos que es necesario volver a poner de relieve las cualidades de Origins", dice Lauder. El apelativo "nuestra" adivina el sentir grupal con el que la familia trata a la marca. "Durante los años ochenta todo era muy excesivo (coches rápidos, melenas con mucho volumen...), y mi tío Leonard pensó que llegaría un momento en que la gente querría volver a algo más natural, algo más auténtico", cuenta la ahora directora de Origins. "A mi abuela le pareció una aventura excitante, cada vez que nacía una marca lo veía como algo mágico. Mi tío siempre dice que las marcas no se pueden crear, simplemente nacen, con su propia personalidad y todo lo que ello conlleva". Origins, por cierto, fue la última aventura cosmética que gestó la compañía antes de la salida a Bolsa en 1995. Posteriormente comenzaría una política de adquisiciones para acelerar el crecimiento, gracias a la cual la compañía se hizo con firmas como Bobbi Brown, MAC o Jo Malone.

Jane Lauder no trabajaba en la compañía por aquel entonces, pero estaba inevitablemente al tanto de todos los movimientos. "Somos una familia bastante pequeña, así que hacemos muchas fiestas juntos y nos reunimos muy a menudo. Desde pequeños, los negocios han sido parte de nuestra vida. Hablar sobre cosmética con padres, tíos y abuelos era de lo más habitual", cuenta. Algo similar ocurría cada vez que visitaba a la abuela Lauder. "Siempre hablábamos de productos. Ella solía ofrecernos diferentes fragancias para que las probáramos. Me acuerdo especialmente de cuando estaba desarrollando el perfume Beautiful y nos pedía que oliéramos todas las pruebas, preguntándonos después qué pensábamos de unas y qué nos gustaba de las otras". Toda la familia formaba parte del proceso de creación de nuevas aventuras, "pero cada persona se especializaba en una tarea muy diferente. Mi abuela se interesaba más por el producto (las fragancias, el maquillaje...). Mi tío Leonard, que llevaba muchos años en el negocio, era el que más se preocupaba por los mercados, y mi padre era muy creativo y se centraba en la estética de los productos".

Fue su abuela quien le ayudó a dar sus primeros pinitos estéticos y le dio consejos para cuidar su cutis. "Siempre me daba cremas y mascarillas para la cara porque yo tenía tendencia al acné". Asegura que ella también aprendió a "luchar por lo que queremos y conseguir que los demás crean que nuestros productos son fabulosos. Ella no paraba hasta que convencía a los demás".

Sin embargo, la hija pequeña de Ronald Lauder no corrió hacia su puesto en el negocio familiar a las primeras de cambio. Prefirió experimentar, salir de la burbuja. De entrada, se saltó la tradición de ir a la Universidad de Pensilvania. En su lugar, decidió graduarse en Historia en Stanford. "Quería una experiencia completamente diferente. Mucha gente que conocía de Nueva York iba a universidades de la costa este. Mi decisión de ir a otro lugar fue para evitar tener los mismos compañeros desde el colegio hasta la universidad". Allí, por cierto, conoció al que se convertiría en su marido, Kevin Warsh.

También en ese tiempo dedicó los veranos a hacer pasantías dentro de la compañía familiar. Se desplazó hasta Londres o París para conocer algunas áreas del negocio y, de paso, disfrutar del verano europeo. "Mayoritariamente, hacía fotocopias y escuchaba en reuniones". Aun así, no tenía claro si quería formar parte del negocio. "Me quise asegurar que si entraba a trabajar en la industria cosmética era porque realmente quería hacerlo. Porque no puedes entrar y salir y volver a entrar. Así que decidí probar suerte en una agencia de publicidad. Y lo que conseguí fue darme cuenta de que no me gustaba estar solo de ese lado, también me interesaba estar en la parte de creación del producto". Entonces lo tuvo claro. Y volvió a casa. "Comencé en el departamento de ventas de Clinique. Empezar por ahí me enseñó la increíble pasión y el compromiso que nuestros socios alrededor del mundo tienen con el cliente. Después ocupé diversos cargos en Clinique, Stila, BeautyBank, y desde el año pasado dirijo Origins".

Lo hizo todo sigilosamente. Evitando la atención mediática, que estaba (y está) acaparada por su hermana Aerin, alzada a la categoría de celebridad por derecho propio y frecuentemente comparada con Estée Lauder en términos de creatividad. "Las dos tenemos grandes cualidades de nuestra abuela, pero a veces se manifiestan de un modo diferente. Ambas tenemos mucha determinación, que viene de ella. La única diferencia es que mi hermana lo hace más abiertamente, y yo, en silencio. No te quepa duda de que al final del día las dos llegamos al mismo punto", sentencia.

Es curioso que durante tres generaciones la familia se haya mantenido unida, aparentemente sin rencillas. En algunos aspectos parece que haber crecido como millonarios no es más que una anécdota para ellos. Sin embargo, están enfocados, todos a una, en la responsabilidad que tienen por delante: mantener la empresa de su abuela. Jane Lauder lo explica: "Somos muy afortunados por trabajar en un negocio fundado por nuestra familia. A mí, por lo menos, me hace sentir muy orgullosa poder continuar el legado. Y es divertido. Hay que viajar mucho, pero sí, el mundo de la cosmética es divertido".

Para los anales quedará aquella frase que dijo Leonard Lauder cuando William, Aerin y Jane entraron en la compañía: "We are not a family business, we are a family in business" [no somos un negocio familiar, somos una familia que hace negocios]. "Primero de todo somos familia, y después hacemos negocios juntos. Todos los que trabajan en la empresa han de sentirse parte del negocio, porque estamos todos juntos en ello", añade Lauder al recordarle las palabras de su tío.

No tarda en poner en práctica la comanda familiar cuando evoca a la esposa de su tío, Evelyn Lauder, fallecida a finales de noviembre. "Mis mejores recuerdos con ella no tienen que ver con su pasión por la cosmética y la salud femenina [Evelyn fue la gran impulsora del lazo rosa contra el cáncer de mama], sino por su entrega a la familia. El verano pasado vino a las oficinas de Origins a la presentación de la pasantía de Josh Lauder. Josh es hijo de Gary y nieto de Evelyn. Estuvo un par de semanas con una beca y le pedimos que investigase las redes sociales y cómo pueden afectar a nuestra marca. Evelyn se enteró de que nos iba a presentar los resultados en un almuerzo con pizza y preguntó si se podía unir. Ni que decir tiene que la presentación de Josh fue impresionante, y se notaba el orgullo de abuela. Sé que todos sus nietos han sentido este amor y pasión, y estoy segura de que este será uno de sus grandes legados".

Aunque Jane no tiene hijos y los de Aerin todavía son pequeños, parece que ya hay una cuarta generación en marcha. Además de Josh, "los hijos de mi primo William están haciendo pasantías de verano, decidiendo si quieren formar parte de la compañía".