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Reportaje:

Compro una identidad

Cambiar de imagen es ya un producto de consumo - Personas inseguras o empleados que buscan representar una marca corporativa contratan cada vez más a agencias profesionales

Cambiar de imagen, pero sobre todo contratar imagen, se ha convertido ya en un nuevo producto de consumo para personas inseguras con su físico, ejecutivos que quieren representar bien su marca corporativa o, simplemente, adolescentes despistados con recursos. Asumir los propios límites y dejar la tarea en manos de agencias profesionales es la novedad que se extiende a pesar de los tiempos de crisis. Es más, proliferan los cursos de formación en protocolo, pues muchas compañías hoy en apuros se esfuerzan por vender una imagen falsa de éxito.

"El cuidado de la apariencia se ha popularizado porque las empresas se han dado cuenta de que su imagen no es sólo la del portavoz, sino la de todos los trabajadores. En comunicación externa se consiguen más beneficios de quien trata directamente con el cliente que de quien da una rueda de prensa", asegura Yamila Masoud, responsable de desarrollo de producto y de selección de colaboradores en Global Estrategias / Demos Group.

El asesor respeta el estilo del cliente para no mermar su autoestima

Aumenta el servicio de 'personal shoppers' en hoteles y agencias de viaje

"El 93% de la primera impresión depende de la apariencia y la voz, y tan sólo el 7% de lo que decimos". Quien se atreve a cuantificar la exigua relevancia del lenguaje oral es el antropólogo Albert Mehrabian en su libro Mensajes silenciosos. Para Mehrabian, la mayoría no tiene ni idea de cómo le ven los receptores-oyentes. Y, sin embargo, no nos vestimos como queremos, sino pensando en el resto. "No hay moda sin observadores, de la misma manera que tampoco hay desnudo sin él", sentencia Jorge Lozano, catedrático de Teoría de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y semiólogo de cultura y moda: "Cuando uno se maquilla, se viste, se truca. Lo hace siempre en función de quién lo va a ver".

El mundo de la empresa es consciente de que la imagen corporativa se extiende al logo y la web, pero también a la apariencia de los empleados. "Se da lo que se llama el efecto halo. Atribuimos características parciales a la totalidad: una persona guapa tendemos a verla encantadora, y al revés. Por eso en la publicidad aparecen personas bellas. Al seleccionar personal hay que evitar que el sesgo de este efecto halo te condicione", continúa Masoud, licenciada en Psicología del Trabajo.

Los asesores y personal shoppers intentan que los clientes transmitan su profesionalidad y creatividad, y que además reflejen la imagen de la compañía. Por ello, no se guían por las tendencias de moda, sino que tratan de conseguir una apariencia armónica y duradera por entre 300 y 2.000 euros.

El modista Yves Saint Laurent confesó haber diseñado moda no sólo para hacer bella a la mujer, sino también para darle una seguridad y confianza que el empresariado quiere para su plantilla. "La moda es mucho más que un vestido; tiene que ver con los modos sociales y culturales, con los comportamientos e incluso con las pasiones", añade Lozano, también profesor de la Universidad de Venecia. "La moda adopta todas las posiciones habidas y por haber, hay moda en el vestir y también en el saludar, por ejemplo, o en el lenguaje".

A la bailarina de clásico Elisa Morris su aspecto no la convencía, así que se propuso cambiarlo. Para ello contactó con Viste-m, una consultoría de imagen. Allí tomaron nota de sus proporciones, su figura y sus gustos -cómo vive, cómo la ven sus amigos...- con el fin de realizar un informe detallado. En el dossier, de unas 30 páginas, le sugirieron la ropa adecuada, el maquillaje y los complementos. "Aquí acuden personas que van a empezar en un nuevo trabajo o han medrado en una empresa, por capricho o porque piensan que así podrán superar un bache anímico", explican Begoña Ceballos y Myriam del Riego, sus dueñas. Desfilan también quinceañeras desaliñadas a quienes sus padres quieren convertir en princesitas o jóvenes empresarios a quienes no se toma en serio por su indumentaria.

En una entrevista de trabajo no hay una segunda oportunidad. Es fundamental tener las manos cuidadas, los zapatos brillantes, caminar con soltura, dar bien la mano, e, incluso, el maletín apropiado. "Es como las fotos del currículo. La gente se preocupa y ya no son de fotomatón, sino de estudio", puntualiza Del Riego.

Cada vez más personas de origen humilde ascienden en las empresas. Se sienten inseguros con su look y piden ayuda. Otros son conscientes de que su aspecto, en ocasiones demasiado moderno, chirría con la imagen de seriedad y eficacia que su compañía quiere comunicar. De su guardarropa desaparecen entonces los zapatos de suela de goma y los trajes de rayas exageradas, pero sin convertirlos en un caballero clásico. "Respetamos mucho su estilo. No puedes mermar su personalidad, sino, al revés, darles seguridad. Y para eso no puedes proyectar en él tus gustos", opinan en Viste-m.

Los asesores dicen no seguir las tendencias, pero lo cierto es que entre las políticas se observa una mayor flexibilidad en el vestir. Bibiana Aído, Soraya Sáenz de Santamaría o María Dolores de Cospedal alternan los trajes de chaqueta con las chaquetas de punto, los jerséis y los vestidos.

Más rigidez perdura, en cambio, en el sector de la banca, donde las mujeres, una minoría, intentan mimetizarse con los ejecutivos. Por ello en los armarios de ambos sexos sólo tienen cabida prendas serias en negro, gris, blanco, azul y marrón. Ir llamativa, piensan los consultores, puede provocar que en segundos tachen de frívola a la directiva.

"La visita al armario del cliente es la prueba de fuego. Se descartan los colores que no le van y se intenta disimular las prendas de esos tonos valiéndose de complementos. Vemos qué se puede reciclar y qué actualizar", explican en Viste-m. Con un curso de cuatro horas enseñan a maquillarse.

Elisa Morris se sometió también a un análisis de color antes de presentarse al centro estético Aveda. Sus vaqueros, sudadera y zapatillas de deporte dejaron paso, cuatro horas después, a un traje de Anjara negro y a un gran tacón. Entremedias, le tiñeron el pelo, se lo cortaron con más forma y se sometió a una sesión de maquillaje. "No se trata de seguir los cánones de belleza, sino de que la gente se sienta identificada. Si trabaja en banca necesita tener una piel cuidada y con luz, pero sin muchos adornos", cuenta Joy, maquilladora de Arterela. "Y en un sector más creativo, uno puede aventurarse más". Joy lamenta que su profesión se vea como "una frivolidad". "Mejora el estado de ánimo. La gente, cuando se ve guapa y maquillada, necesita salir porque se siente segura".

No es el caso de Elisa, que como buena bailarina luce la ropa erguida y elegante, pero en muchas ocasiones los asesores se desesperan con el resultado. De qué sirve un gran traje si quien se lo pone anda encorvado. Por eso cada vez es más frecuente que trabajen en colaboración con expertos en análisis postural, protocolo o comunicación.

Es el caso de Julián García, encargado de corregir posturas. "A los tres años perdemos el control primario de nuestro cuerpo. Nos agachamos, el cuello no está libre de tensiones, ni la espalda recta", sostiene el profesor de pilates. "Hemos ido perdiendo el estilismo que tiene un gato o un perro al andar. Tendemos a caernos hacia atrás, a sacar la barriga hacia delante y mucha gente sufre escoliosis".

Cada vez es más común regalar una asesoría de imagen a la esposa o a la madre, y las agencias de viajes y los hoteles de lujo ofertan visitas guiadas a las tiendas. "Cuesta unos 300 euros una mañana. Lo utilizan sobre todo japoneses", cuenta Patricia Rosales, fundadora de la Escuela Superior de Moda y Empresa (ESME), que imparte cursillos de 60 horas para convertirse en personal shopper. Asisten unas ochenta personas al año. "Hemos tenido que crear uno especializado en hombres porque cada día se demanda más. Igual que el servicio de hacer la maleta".

Fátima Sánchez, de Mandhala, considera que no existe una buena formación en España. Ella se marchó a Londres para estudiar en la Color Me Beautiful (CMB), un grupo que desde 1983 ha asesorado a más de un millón de personas, prueba de la fuerte implantación de consultores de imagen en el Reino Unido y Estados Unidos.

El personal shopper quiere ahora hacerse un hueco en las tiendas. Por lo pronto, El Corte Inglés ofrece este servicio previo pago, y la cadena Mango, de forma gratuita. "En Estados Unidos se encuentran en todos los grandes almacenes. De hecho, nació en 1997 como una estrategia comercial. No salías de la tienda con una falda, sino también con una chaqueta que le iba a todo", recuerda Rosales.

Para unos profesionales, el establecimiento de esta figura en las grandes superficies les favorecerá a todos porque de esta manera se darán a conocer. Otros, sin embargo, consideran que el propósito no es otro que incitar al cliente a gastar. Motivo de debate son también las comisiones que algunos consultores reciben de las tiendas en las que se compra. "Son una minoría", precisa Rosales.

Su tarea, aseguran en todas las agencias, no se limita a recorrer las tiendas más modernas. La clave está en combinar un traje de caballero de 4.000 euros con una camisa de Zara de calidad de 60 euros. Se trata de aprender a conjuntar.

Tras el paso por la consultoría -que puede durar tres meses-, el cliente debe ser capaz de comprar con criterio, aunque existe mucho remolón a quien los personal shoppers acercan a la oficina la ropa elegida dos veces al año.

Un color distinto para cada noticia

"En Estados Unidos los políticos tienen una indumentaria distinta según lo que quieran transmitir", cuenta Fátima Sánchez, directora de la consultora Mandhala. "Si quieren dar una mala noticia, colores muy suaves; para ser autoritarios, traje oscuro con camisa blanca; si lo que quieren es transmitir dinamismo, colores vivos; destacar, cálidos y pasar desapercibido, apagados", enumera. Sánchez recomienda también un maquillaje discreto y un perfume suave.

El 20 de enero, Barack Obama, el paradigma de la imagen cuidada al milímetro, será investido presidente de la todavía primera potencia del planeta en una ceremonia transmitida a todo el mundo. Como golpe de efecto, Bábel Aragón, de Classmakers, le vestiría o de color azul -color al que es fiel- o de gris marengo. "La camisa, indiscutiblemente de tonos claros, debería ser blanca, aunque también valdría una celeste con cuello y puños blancos, que seguiría aportando claridad en su rostro". Los gemelos, discretos de rodio (un metal blanco plateado), y la corbata, azul marino con rayas diplomáticas o topos.

La confianza en el gusto de uno mismo es sobre todo femenina. "Ellas piensan que nadie las conoce tan bien como ellas mismas. Ellos, que no saben qué es un verde manzana, en cambio, se dejan asesorar más fácilmente", asegura Bábel Aragón, que se preocupa de la imagen de 27 empresas.

No todas las tonalidades sientan bien, y gracias al colorido se disimulan defectos o se resaltan partes del cuerpo. "Confundimos los colores que nos gustan con los que nos van bien", sostienen en la consultora Viste-m.

"No queremos disfrazar al cliente. Los cambios tienen que ser graduales", prosigue Aragón. "Hay clientes que al principio no quieren ponerse cuellos blancos con camisas azules y que terminan con tirantes. Se hacen adictos a la moda y nos llaman para consultarnos de vez en cuando".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 8 de enero de 2009

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