Reportaje:

Minidosis para un mundo de solos

Tres millones de 'singles' se han convertido en negocio: tienen más dinero y lo gastan - Para seducirlos, nuevas tiendas y nuevo empaquetado

"¿La lista de la compra de un soltero? Una rama de apio, un limón, tres kiwis... Te marean". María del Mar, frutera en el tradicional mercado de los Mostenses de Madrid, reconoce a un single a la legua, aunque no sepa de la etiqueta que ha inventado el marketing para definir a aquellos solteros, viudos o divorciados que viven solos y siguen ciertas pautas de consumo. Para ella, este tipo de personas es más una molestia que un negocio: "En estas fruterías barateras, si vendes poco, no ganas", dice.

Puede que sus estómagos no sean rentables para las "fruterías barateras", pero, sin duda, los singles son un negocio por saciar. En España el 18% de los hogares son ya unipersonales, según la última encuesta de población activa. Hay más de tres millones de singles españoles; en 1991 no llegaban a 590.000. De todos los hogares creados en los últimos tres años, el 40% está formado por una sola persona. Es una tendencia creciente (en 2011 uno de cada cuatro hogares será unipersonal, según el Instituto de Política Familiar) y global (en Europa Occidental este tipo de hogares llegan al 30%, y en el mundo han pasado de 153,5 millones a 202,6 millones en 10 años, según la consultora Euromonitor).

"¿Qué hago yo con una oferta 3 - 2 si sólo necesito uno?", dice una soltera
Los solitarios se "comen" el 12% del gasto en productos de gran consumo

No sólo son muchos, sino que se "comen" el 12% del gasto total en productos de gran consumo, según un estudio de la consultora TNS Worldpanel, preparado para la feria alimentaria. Y lo mejor, están dispuestos a gastar hasta un 65% más en la cesta de la compra que el resto de los hogares (según TNS) ya que disponen de más dinero (un 24% más por persona que el total de los hogares, según el INE). Se calcula que se gastan unos 7.400 millones de euros al año en la compra, incluidos los frescos perecederos. Pero hay un problema: cuando las patatas aún se venden en sacos de cuatro kilos, el término "perecedero" cobra especial importancia en los hogares singulares.

"Estoy harta", dice Paula Reyes, 34 años, soltera y administrativa. "Las patatas me crecen en la despensa y siempre acabo tirando las bolsas de ensalada; los botes tamaño familiar son más baratos, ¿pero qué hago yo con una oferta 3 - 2 si sólo necesito uno? Y encima cocinar para ti sola es un rollo... Al final, termino comprándome cualquier guarrería".

Personas que vivan solas hay de muchos tipos; los grupos mayoritarios, hombres menores de 45 de clase media y viudas mayores de 65 con un presupuesto ajustado.

Ellas son racionales y planifican su compra. Ellos (y en general los jóvenes) no. "Los singles de menor edad son consumidores hedonistas, sibaritas y caprichosos", dice la presentación del estudio de TNS Worldpanel. Son marquistas, y no se fijan tanto en el precio como en que el producto sea fácil de preparar. "En un 30% de las ocasiones en que realizan alguna comida en casa, siguen el impulso de 'me apetecía".

Además de impulsivos jóvenes, hay silvers (de entre 45 y 65) con poco tiempo, o seniors (mayores de 65), con tiempo pero sin coche para ir al híper. Da igual su tipología, que sean divorciados o solteros recalcitrantes, sibaritas o ahorradores... todos tienen una cosa en común: el packaging de los alimentos les viene grande. Los envases siguen pensados para familias.

La palabra clave de este negocio es monodosis. Bolsitas con una ración de arroz rápido, lasañas congeladas para uno, incluso el clásico bote de cristal de lentejas tiene ya su versión mini para solteros. "Desde hace un par de años, los singles son uno de nuestros targets prioritarios", explica Jordi Llach, jefe de marketing en Nestlé, que ha lanzado un bote de tomate frito casero de 100 mililitros y una gama de pastas y salsas de una ración: "Hasta ahora, lo mínimo, era pasta para dos". "El que vive solo, además de paquetes más pequeños, exige recetas más sofisticadas, que no compraría un ama de casa por si no le gustan a los niños" continúa Llach, "come fuera, pero cena en casa y quiere un plus: darse el gustazo".

Este verano la marca Lauki (del Grupo Lactalis) lanzó una campaña con un producto simple pero revolucionario: el brik de medio litro. Puede parecer una idea de perogrullo (cualquiera que haya vivido solo, habrá tirado en algún momento la leche estropeada por el fregadero) pero es el primer medio-brik que se comercializa en España. Su eslogan: "Por fin, la leche a tu medida". "Existe un nicho de gente que consume, pero para quien un litro es demasiado", explica un portavoz de Lactalis. "El target son singles jóvenes o prefamilias, y también mayores o posfamilias, hogares de una o dos personas que no consumen como un hogar con hijos". En encuestas posteriores, los clientes señalaron otras ventajas como que estos briks ocupan menos espacio en pisos pequeños (los jóvenes) o que eran más fáciles de cargar (los mayores). La empresa está satisfecha con los resultados, aunque el medio litro se venda menos que el grande: "Al ser pequeños consumidores, no mueven los volúmenes del brik normal, pero es un segmento en crecimiento y seguimos investigando".

Producir este recipiente de medio litro es más caro para el consumidor y para las empresas. Para el que compra "el ligero sobrecoste" oscila entre el 10% y el 15%. "En el brik pequeño hay más costes de cartón, almacenaje, etiquetas... pero para el consumidor, el gasto psicológico de tirar la leche es mayor", dicen desde Lauki. Es decir, que uno prefiere gastar más en lo que necesita, que sentirse mal por despilfarrar la comida.

A la empresa también le sale caro el invento, porque "introducir un producto nuevo supone una gran inversión en publicidad, y, a nivel industrial hay que adaptar las líneas de montajes al nuevo formato".

"Abrir un mercado nuevo siempre requiere gastar más dinero; pero merece la pena dar con un nicho con tanto potencial como los singles", explica Rafael Muñiz, director de la consultora de marketing estratégico RMG. Según el experto, la evolución de los hogares ha pillado a la industria alimentaria "con el pie cambiado": "Las empresas del ocio ya proveen con todo tipo de servicios a este segmento, hay cruceros para una persona, bares de solteros, webs especializadas... Pero en el súper todavía te miran como un bicho raro si pides dos manzanas". Muñiz cita como buenas ideas de marketing Sandy, una sandía pequeña y sin pepitas de la balear Agroilla, o Legumbrísimas de El Hostal, con pequeñas porciones de legumbres caseras. "El gran escollo es la distribución", dice, "las grandes superficies son reacias". La razón: "Imagina una botella de vino pequeña, para tomar una copita y que no se te oxide el resto... en un lineal de hipermercado estas botellitas ocupan más espacio (y se venden menos) reduciendo la rentabilidad de ese metro de estantería". "Para que estos productos alcancen el éxito que ya tienen, por ejemplo en Estados Unidos, los supermercados deben apostar por ellos".

"Tenemos en cuenta los cambios sociológicos experimentados por la sociedad española",

defiende un portavoz de Carrefour, "y el surtido de nuestros establecimientos se va adaptando a la demanda". Desde hace unos años ofrecen bandejas de pescado y carne de diferentes pesos, y otras con frutas variadas o, incluso, con una sola pieza. Asimismo, la marca blanca Carrefour tiene una línea de platos preparados de una sola ración.

Quizás el problema sea dónde se colocan estos productos. "Generalmente están relegados a los puntos fríos de las tiendas", dice Muñiz. "En los hipermercados estadounidenses hay pasillos específicos de monodosis y comida preparada para que la gente que vive sola no tenga que recorrer todo el local", explica Laura Racioppi organizadora del Salón Singles, una feria del "movimiento impar". Este tipo de pasillos tienen además un valor añadido: "Una vez por semana se convierten en meeting point para ligar y conocer gente en tu misma situación".

Los singles no sólo se diferencian del resto de hogares por lo que compran, sino por cómo y dónde lo compran. Según el estudio de TNS, la gente que vive sola va menos al hipermercado. Prefieren el supermercado de barrio y las tiendas especializadas en vez de echar la mañana yendo en coche a una gran superficie para llenar el maletero con la compra del mes. Llama la atención que en las tiendas de conveniencia (aquellas que permanecen abiertas al público al menos 18 horas al día) una de cada cuatro personas que cruza la puerta es un single.

La demanda se empieza a notar. La cadena de hipermercados Eroski inauguró hace unos meses un par de tiendas piloto en Amorebieta y Bilbao. "Eroski Merca es un modelo de local pequeño para una compra rápida y cómoda, sin colas ni esperas", explican desde la cadena, "pensando en pequeñas unidades familiares se ofrecen formatos pequeños en todas las categorías".

Desde el Salón Singles (que se celebra este año el 22 y 23 de noviembre en Barcelona) Racioppi apunta que cada vez hay más empresas de "primera necesidad" que muestran su interés en este tipo de eventos: "No somos un salón de ligoteo, sino una ventana de las ofertas que existen para este colectivo; ser single no es necesariamente un estado transitorio entre distintas parejas".

Un colectivo creciente de consumidores con sus requisitos alimenticios: raciones pequeñas, pero también fáciles de preparar, sanas y con un toque gourmet. "En una nevera casi vacía una persona de este tipo puede tener un yogur caducado junto al jamón de jabugo", dice Racioppi. "Se miman, quizás para compensar el hecho de estar solos o porque pueden permitírselo ya que no tienen otros gastos". El capricho, la miniaturización y la falta de tiempo o ganas de cocinar también desembocan, según los estudios, en una debilidad por los snacks, las conservas y otros productos para el picoteo.

Entre lo más atractivo de un sector creciente y dispuesto a gastar, es que los primeros en apostar por él serán los que tengan más fácil captar clientes fieles, sobre todo porque todos los estudios señalan que los singles (especialmente los jóvenes) son marquistas y no compran tantas marcas blancas como el resto. "Es un público a fidelizar", dice Marta Pérez, directora de marketing de Polti, una marca de cafeteras de cápsulas que unen los dos conceptos clave de la alimentación single: monodosis y gourmet. Es la muerte de la Melita: "Nuestras máquinas son rápidas, no te obligan a abrir un paquete de café para ti solo, no hay que limpiarlas a menudo, puedes pedir las cápsulas por Internet...". Polti lanza ofertas en webs de citas para singles, y se anuncia en revistas orientadas a este público. No es un mal objetivo, en los últimos 30 años el número de gente que vive sola en España ha crecido más de un 340%.

La alimentación de los hogares unipersonales ha disparado incluso productos paralelos. En el libro Cocina para singles (Debolsillo), la nutricionista Assumpta Miralpeix ofrece recetas en las que las cantidades no son ("como en el 99% de los libros de recetas") para dar de comer a cuatro personas. Más de la mitad del libro consiste en consejos teóricos. "La gente que vive sola tiende a comer peor", dice la autora, "cocinar no está entre sus prioridades y les da pereza; guisar para uno mismo requiere fuerza de voluntad". Llama la atención la cantidad de solitarios que comen normalmente fuera de casa, según el estudio de TNS Worldpanel, lo hace el 11% de la población total, en el caso de los adultos, el porcentaje sube al 20%; en el de los jóvenes a un asombroso 41%. Insistiendo en que la "alimentación es salud" y no sólo un "hecho social" la nutricionista aconseja a los singles comprar en el mercado o en tiendas especializadas una vez a la semana ("cada día no da tiempo, y una vez al mes sólo tiene sentido para una familia"); también planificar el menú semanal para que nada se pudra en la nevera. Hace especial hincapié en la conservación de los alimentos (la bolsa de la fruta debe estar abierta, los restos de una lata deben guardarse en un bote de cristal...). La congelación es el gran aliado de quien vive solo, pero tiene el riesgo de acabar comiendo lo mismo durante semanas. Para ponerle solución, en varias ciudades estadounidenses ya existen redes de intercambio de comida congelada entre gente que vive sola. Guisas para cuatro e intercambias tres porciones con otros que viven en tu misma condición. Una idea a la espera de que la industria tome nota de las necesidades de un sector que piensa seguir comiendo de uno en uno.

Los <i>singles </i>están dispuestos a gastar en la compra hasta un 65% más que el resto, porque su economía se lo permite.
Los <i>singles </i>están dispuestos a gastar en la compra hasta un 65% más que el resto, porque su economía se lo permite.SANTOS CIRILO

Hogares poco ecológicos

Siempre que se habla de ofertas para singles se trata de cosas como viajes organizados en los que no está penalizado dormir solo. Pero el aumento de los que viven solos supone un cambio enorme en el consumo de todo tipo de productos, de minipisos a lavavajillas pequeños. Los hogares unipersonales son los que más crecerán en el futuro, explica un informe de 2008 de la consultora Euromonitor, y modelarán el estilo de vida de los consumidores, creando una enorme oportunidad de negocio para un abanico de sectores: de proveedores online a fabricantes de electrodomésticos o a constructores. Según las estadísticas, los solteros viajan más fuera de España, usan más Internet e incluso tienden a ir más al gimnasio (en una encuesta a singles del Instituto Apolda, más del 47% afirmó ir al gimnasio, y de ellos, el 66% hacerlo varias veces por semana).

Estilos de vida aparte, los hogares unipersonales son ante todo, hogares. Requieren el mismo número de aparatos que cualquier otra vivienda, señala el informe de Euromonitor. Las mismas lavadoras, neveras o televisiones y la misma energía para hacerlas funcionar. Por ello, en el Reino Unido, los pisos single consumieron en 2006 un 38% más productos, un 42% más envases, un 55% más electricidad y un 61% más gas per cápita que los hogares en los que viven cuatro personas. El crecimiento de casas para uno disparó, por ejemplo, la venta de lavadoras, que pasó de 880.000 en 2001 a 1,2 millones en 2006.

Un estudio de la Comisión Europea de 2007 sobre el aumento en el consumo de electricidad, menciona, entre otras causas, la proliferación de este tipo de hogares. En este sentido, existen patrones distintos dentro de los propios singles. Los que más energía y espacio gastan son los hombres de 35 a 45 años. Según un informe de la University College London, antes, el perfil de las viviendas unipersonales era una viuda ahorradora, pero el aumento de jóvenes de clase media-alta está teniendo un gran impacto sobre el medio ambiente. Así, los solteros jóvenes en el Reino Unido consumen un 13% más de energía y ocupan un 6% más de espacio que los mayores de 60 años que viven solos. Incluso, usan más agua; según una estimación de la Universidad de Michigan los estadounidenses gastaron 3.600 millones de dólares más en agua al año como resultado de la multiplicación de hogares tras los divorcios.

A más gente viviendo sola, más basura. Los hogares pequeños generan más residuos, y el incremento de envases monodosis y de comida preparada no ayuda a una situación complicada de por sí. En España, según datos de Greenpeace, los hogares generaron un 40% más de basura entre 1996 y 2003, y el borrador del nuevo Plan Nacional Integrado de Residuos afirma que el 50% de los residuos de envases generados son domésticos.

Sobre la firma

Patricia Gosálvez

Escribe en EL PAÍS desde 2003, donde también ha ejercido como subjefa del Lab de nuevas narrativas y la sección de Sociedad. Actualmente forma parte del equipo de Fin de semana. Es máster de EL PAÍS, estudió Periodismo en la Complutense y cine en la universidad de Glasgow. Ha pasado por medios como Efe o la Cadena Ser.

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