Barcelona se sabe vender

Barcelona enamora. Uno pone los pies en ella y se ve envuelto en un torbellino de cultura mediterránea, bohemia y rotación amorosa desenfadada. Con guitarras españolas de fondo, galerías de arte y pintores carismáticos con los que uno tropieza en coquetos restaurantes o en el parque Güell. Al menos, es lo que les ocurre a las turistas norteamericanas de la última película de Woody Allen. Es lo que millones de espectadores fuera de España van a ver.

La Barcelona de Vicky Cristina Barcelona se parece a la que los extranjeros tienen en mente. La ciudad tiene múltiples activos, pero, además, se vende bien. Y eso no lo ha inventado Allen. Lo ha hecho la audacia local al explotar su arquitectura singular, la importancia del diseño en la vida urbana, el mar y el way of life mediterráneo. Donde no han llegado sus activos naturales, lo ha hecho la organización de eventos.

El peligro, dicen los expertos, es vender la buena imagen sólo al exterior

Esta apuesta por la imagen exterior también suscita malestar en algunos sectores de la ciudad, que creen que la postal es ajena a la realidad y algunos problemas con la vivienda y los precios. Síntoma de esta incomodidad es la aparición de un libro como Odio Barcelona, en el que un grupo de jóvenes de la ciudad explican los claroscuros de la urbe.

Pero la sensación de que Barcelona ha sacado petróleo de sus pequeños y grandes tesoros está plasmada en un estudio. Es la tercera ciudad europea con mejor imagen de marca, tras París y Londres, y a mucha distancia de Madrid, que ocupa la novena posición, según la lista elaborada por la consultora de marcas Saffron Brand Consultants en Londres, basada en las opiniones de 2.000 consumidores europeos.

El estudio cruza dos variables: los activos racionales de la ciudad (oferta cultural, gastronómica e infraestructuras) y la visión emocional, los sentimientos que genera. Barcelona ocupa la tercera plaza en ambos listados, pero su calificación emocional es 10 puntos superior a la de sus activos tangibles (86 a 96). "Tiene muchos activos, pero además, les sabe sacar mucho más provecho", explica Jacobo Benbunan, consejero delegado de Saffron.

Los encuestados han puntuado mejor la calidad de infraestructuras, cultura y gastronomía de Barcelona que la de Madrid. "Pero en algunos de estos aspectos, creo que la oferta de Madrid es mejor, pero no se percibe así porque Madrid no se ha sabido posicionar, no tiene un símbolo como la Sagrada Familia, y Barcelona ha rentabilizado emocionalmente mejor lo que tiene", añade.

Iniciativas municipales como la subvención a los filmes rodados en la ciudad, como el de Allen, o que la multinacional Mango incluya la palabra Barcelona en su imagen de marca les parecen "fabulosos". Mango se nutre también de esta palabra, y de sus connotaciones arquitectónicas, modernistas, de belleza plástica.

La capital catalana también se avanzó al resto de ciudades españolas en capitalizar el boom de la cocina de autor. Otro acierto de la mercadotecnia es la organización de eventos de tono liberal, como la ristra de citas gay que la ciudad acogió en verano pasado (Gaycircus, las olimpiadas gay EuroGames y el Loveball) y que la han consolidado como icono de la diversidad sexual en Europa.

Proyectar una buena imagen de marca no sirve sólo para atraer a más turistas, sino que potencia también la exportación de los productos autóctonos y la atracción de sedes de empresas que dinamicen la economía, aunque en este caso pesan más los valores racionales de la ciudad.

El arquitecto Josep Maria Montaner opina que la capacidad mediática para rentabilizar los legados de Miró o Gaudí han resultado fundamentales. "El modelo de ciudad ha sido un éxito y, además, tiene una imagen de progresismo y de vanguardia, cuando a lo mejor no es tan vanguardista".

El modelo también tiene sus déficit, a su juicio, "como los problemas de vivienda, el cuidado del patrimonio y la represión de algunos movimientos urbanos".

Estos déficit hacen que la marca Barcelona también tenga sus detractores. El director de Morillas Brand Design, Pau Dueñas, destaca que la ciudad se ha convertido no sólo en un lugar en el que la gente quiere ir de vacaciones, "sino en el que la gente quiere vivir, es una ciudad aspiracional". Sin embargo, todos los entes locales que venden la marca "tienen que intentar vendérsela también a los de dentro, que los ciudadanos sientan que reciben algo a cambio y se identifiquen con la imagen de la ciudad". En este contexto, Dueñas circunscribe el plan del Ayuntamiento por "recuperar La Rambla", controlar el número de terrazas y espectáculos callejeros, para que se pueda seguir paseando por ellas.

Dueñas alerta del peligro de que Barcelona se preocupe sólo de atraer turismo, o de que le suceda lo que dice la canción con la que arranca el filme de Allen: "Barcelona, te estás equivocando, no puedes seguir ignorando que el mundo sea otra cosa...".