Al libro le sienta bien la crisis

El sector editorial bate récords en 2008 y encara con euforia la Feria de Madrid

La venta de pisos se desmorona, los coches no arrancan en el mercado, los créditos y el consumo bajan, pero los españoles leen y compran libros. Muchos. Más que nunca. Por ahora, no sólo el sector editorial ha escapado a la crisis general que emborrona cifras y expectativas de crecimiento, sino que ha batido todos los récords de su historia en 2007 y va camino de superarlos en 2008.

¿Cómo es posible que el libro no sólo toree la crisis sino que se supere a sí mismo? Hay muchas respuestas. La primera: sube el índice de lectura y supera ya la barrera del 50% de los españoles, un 57% para ser exactos, que llega al 60% en las mujeres. Todavía queda para alcanzar el 90% de Finlandia. Pero el caso es que se va sumando, no restando. Una segunda razón: han cuajado las nuevas estrategias editoriales basadas en un marketing sofisticado, agresivo, invasivo. Y, por último: se ha producido una diversificación del mercado, convirtiendo en libros productos que hasta hace poco no eran dignos de entrar en el Olimpo impreso.

La nueva novela de Zafón ha salido con una tirada de un millón de libros "
Dominamos mejor la venta en Red", señalan portavoces de los libreros

Hay más. Para muchos, la razón es coyuntural: este año han aparecido varios títulos con tirón. Desde El juego del ángel, de Carlos Ruiz Zafón, en Planeta, a Un mundo sin fin, de Ken Follet (Plaza y Janés), o la última entrega de Harry Potter en Salamandra.

Crecen los grandes grupos y las grandes estrellas. Pero es que los pequeños, también. Un ejemplo, Jorge Herralde, editor de la independiente Anagrama, también ha notado una gran alegría lectora: "2007 fue el mejor año de nuestra historia. Vendimos por 14 millones de euros. Este año, las expectativas son crecer un 5% más". O Salamandra, también ajena a los grandes grupos, cuya editora, Sigrid Kraus, se echó ya las manos a la cabeza en la campaña pasada cuando facturó 24 millones de euros. Este año puede superarlo: "Sin contar Harry Potter, ni El niño del pijama a rayas, nuestros grandes best sellers, en 2008 hemos publicado menos títulos que nunca, sólo 11, y hemos vendido un 13% más".

Puede que se queden cortos. Los primeros cuatro meses del año han dejado perplejos a los mismos editores. Sobre todo a Planeta, que ha superado sus expectativas ya con el propio fenómeno Zafón. Su nueva novela ha aparecido con una tirada jamás soñada: un millón de ejemplares para la primera edición. "Llevo 13 años en este mercado y cuando empecé, los libros que superaban la barrera de los 100.000 títulos eran un acontecimiento", comenta Carlos Revés, director general del área editorial.

Revés esgrime como una cifra de referencia los datos de Nielssen, en este momento, la guía más fiable del mercado para los editores: "Según ellos, los cien títulos más vendidos en los cuatro primeros meses del año pasado lograron colocar en las librerías 2,8 millones de ejemplares. Este año, en el mismo periodo, ya van por los 3,4 millones, un 20% más". Ruiz Zafón ha animado mucho el ansia lectora. "Ha sido el libro que más ejemplares ha vendido más rápido, en menos tiempo". Según Planeta, ya están cerca de agotar la primera edición y han tirado 400.000 más para llegar al verano. Todo, en un mes.

Es algo que tiene impresionados a sus competidores. La sensación que invade a la mayoría es muy buena. Nadie lo niega. Pero también cauta. "Nosotros hemos crecido cuatro puntos por encima del IPC. Aunque la crisis terminará afectándonos", comenta Armando Collazos, director general de Santillana Ediciones Generales. Lo que ocurre es que cuentan con más armas para afrontarla. "Estamos mejor preparados, somos muy creativos". Cauto es también Oriol Castanys, de RBA: "Preferimos esperar a los seis primeros meses. Mayo y abril son buenos, pero junio y julio... A ver". Y entre discreto y contento se confiesa Toni López, de Tusquets. "Nos mantenemos y hemos crecido algo, que ya es mucho", comenta. El caso es que las nuevas estrategias han dado sus frutos justo en época de crisis. "Somos mucho mejores que hace años. Cuidamos más las portadas, las ediciones, los lanzamientos", asegura Sigrid Kraus. También ocurre que el libro es un objeto rentable en época de crisis. "Es barato y ocupa mucho tiempo", asegura Castanys. Además cree que la diversificación de temas, títulos, autores, ha acercado a un público que hasta ahora no compraba: "Desde los viajes, la cocina, la autoayuda, son contenidos que crean nuevos lectores", dice el editor de RBA.

La expectativa es de euforia para la Feria del Libro que comienza en Madrid el próximo viernes. Para empezar, lo hace con más casetas y más expositores que en 2007: 364 de las primeras, 20 más que el año pasado, y 428 de los últimos frente a los 362 que hubo antes.

Los libreros también arriman el hombro. Van aprendiendo a sobrevivir en una jungla con nuevas posibilidades, como Internet. "Cada vez dominamos mejor la venta por Red", asegura Michele Chevallier, responsable de la Confederación Española de Libreros (Cegal) que reúne a 1.500 puntos de venta entre los 4.000 que existen en España.

Ella cree que el asunto de la diversificación y abundancia de títulos para todo tipo de gente es clave: "Hemos comprobado por medio de Cegal en red, nuestra forma de comunicarnos y trabajar por Internet, que este año se han vendido ejemplares de un total de 245.000 títulos".

Para los libreros es necesario mover los fondos y lo están consiguiendo. "Una de nuestras prioridades es hacerlo visible", comenta Chevallier. Aunque ser librero en España sigue siendo una heroicidad: "No hay que olvidar que se abren 75 librerías al año en este país. Pero también es cierto que se cierran 90".

Las páginas como gran espectáculo

La publicidad, los reclamos del ocio, se han convertido en materia sofisticada. El libro, que es uno de los objetos por excelencia de la evasión y el tiempo libre, no escapa a las grandes campañas. Además, la competencia aprieta -cerca de 70.000 títulos al año se publican en España- y los expositores en las librerías son huecos reservados al mejor postor.Por eso, los editores son cada vez más conscientes desde hace poco tiempo de que las estrategias de publicidad son cruciales para vender bien el producto. El marketing es una de las cosas que más ha animado el mercado en los últimos tiempos. Una prioridad crucial en el nuevo panorama editorial. "Somos más agresivos para divulgar. En eso, el sector español es de los más desarrollados", comenta Armando Collazos, de Santillana.Dice Collazos que, de las novedosas técnicas editoriales, es la que mejor ha cuajado. "Tratar el libro como un espectáculo", añade Carlos Revés, de Planeta. Para eso vale todo lo que sirva para llegar al público: desde tráileres en los cines a anuncios en televisión, radio, prensa y ahora, cada vez más, Internet.Lo malo es que los grandes espectáculos necesitan estrellas. Y por ahí puede venir en el futuro una crisis. Lo advierte Sigrid Kraus, de Salamandra. "En las ferias, las pujas por los derechos internacionales se han desbocado. Los agentes literarios son los que realmente se frotan las manos. Puede que eso, con el tiempo, lo acabemos pagando".

* Este artículo apareció en la edición impresa del viernes, 23 de mayo de 2008.

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