Toda la carne en la parrilla

José Cil suele comer una vez a la semana en alguno de los 425 restaurantes de comida rápida Burger King que hay en España. Pide su hamburguesa estrella, el Whopper, pero exige que le quiten la cebolla y le pongan mostaza. "Ése es el concepto de Burger King, que puedes comer sus productos como tú quieras", explica orgulloso. Es el vicepresidente en el Mediterráneo y noroeste de Europa de esta cadena hostelera norteamericana.

Cil, descendente de cubanos y nacido en Miami, supervisa la marcha de locales en lugares como España, Portugal, Chipre, Turquía o Polonia y es un ejemplo de fidelidad a la marca que controla. No para de hablar de la calidad de sus productos, su éxito y la filosofía de la cadena de restaurantes mientras luce una insignia con forma de hamburguesa en la solapa de su chaqueta. "Es el Whopper de oro. Se lo damos a los empleados que hacen bien su trabajo", comenta.

La cadena controla 439 locales en España y Portugal, muchos con dueños españoles, ya que el 90% están franquiciados

En plena lucha contra la obesidad en España y con cientos de marcas apostando por productos dietéticos, Burger King sigue poniendo toda la carne en el asador, o en la parrilla, como aseguran que cocinan todas sus hamburguesas. "Nuestra estrategia va a ser en el futuro la misma que hemos seguido hasta ahora: lo que el cliente quiera", explica Cil. Ellos tienen claro que su consumidor potencial, entre los 15 y los 30 años, lo que parece querer es mucha carne, salsas y una buena cantidad de patatas.

La comida de los restaurantes de Burger King no se considera en España precisamente tradicional. Sin embargo, el concepto no es nuevo en el país. El primer restaurante se abrió en 1975, en la plaza de los Cubos de Madrid. Entonces los españoles llamaban a su hamburguesa estrella Joper (en lugar de Whopper) y acompañaban el menú con vino. "Pero pronto entendieron el concepto de la cadena, y empezaron a reclamar refrescos con las hamburguesas y las patatas".

Más de 30 años después, es difícil encontrar en España un centro comercial o una calle céntrica sin uno de estos locales. La marca controla 439 restaurantes en España y Portugal, que facturaron en 2007 más de 365 millones. Muchos de ellos tienen dueños españoles, ya que el 90% están franquiciados.

Su rival más cercano, McDonald's, comenzó hace ya meses una campaña de lavado de cara: sus carteles lucen productos con pocas calorías, ensaladas y han reformado sus restaurantes para que tengan un aspecto más cálido. Incluso han comenzado una ardua batalla contra los soberanos del café en vaso de cartón, la cadena Starbucks. McDonald's quiere robarles clientes y para eso sirven más variedades de café y dulces a precios asequibles, en salones con conexión a Internet y hasta con sillones. Pero a Burger King eso parece que le da igual.

Sus carteles siguen mostrando bocadillos de varios pisos y aunque quieren incluir "algunos productos para entrehoras, como desayunos o meriendas", y tienen alguna ensalada en el menú, su producto estrella sigue siendo la carne. Con la alimentación de los niños, Cil asegura que están concienciados. "Seguimos los códigos de buena conducta y nos hemos comprometido incluso a no anunciar productos de más de 500 calorías enfocados a niños", explica Cil. Lo cierto es que eso les deja poco campo de acción con los más pequeños: el menú infantil completo, según las opciones, ya tiene entre 450 y 800 calorías.

Burger King tiene preparadas sus armas hasta 2009. Nuevos bocadillos y nuevas salsas, que estudian durante meses en España para todo el Mediterráneo. En cada localización la casa de comida rápida suele incluir productos con toques autóctonos. En España se pueden comprar hamburguesas con alioli; en Turquía, con dátiles y yogur para celebrar el ramadán. Sin embargo, las apuestas fuertes son mundiales y la filosofía de hamburguesas con hasta 850 calorías es universal. "Los clientes al final nos visitan para tener una experiencia global, una comida rápida internacional. Y eso pasa por tener uniformidad en el producto, en la forma de producción, los locales...", afirma Cil. En su área de dirección hace poco han abierto restaurantes en Egipto y Polonia. "Lo que hacemos para no tener problemas culturales es asociarnos con franquiciados de allí, que conocen el país".

Pese a sus más de seis lustros en España, Cil cree que tienen mucho por hacer. "Sólo cuatro de cada diez personas consumen aquí comida rápida. Así que nos queda otro 60% de gente que nos ofrece la oportunidad de seguir creciendo".