Emociones para convencer

Las han mostrado Margaret Thatcher, Gordon Brown, George W. Bush, Silvio Berlusconi o José María Aznar. Y ahora han aterrizado en la campaña electoral de las primarias en Estados Unidos. Las lágrimas que el lunes pasado velaron los ojos de Hillary Clinton, mientras contestaba a una pregunta sobre su estado de ánimo, han entrado en las casas de millones de estadounidenses y han sido relacionadas enseguida con su victoria en New Hampshire. Pero, ¿es conveniente para un político llorar o enseñar sus emociones en público?

El consultor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí no tiene dudas: "¿Votaría a alguien al que no pudiera abrazar? A mí me costaría. Detrás de cada voto se esconde un afecto y, para despertar ese interés, los candidatos tienen que seducir sin ocultar sus emociones, desde unas risas, un llanto o una caricia". Tanto en las coyunturas delicadas como en la rutina política, esta actitud puede convertirse en una estrategia premeditada para conseguir objetivos. Según Trinidad Jiménez, secretaria de Estado para Iberoamérica, no es el caso de Clinton. "Creo que el cansancio la hizo simplemente más vulnerable. Siempre es mejor actuar con sinceridad y equilibrio, sin disimular ni fingir", comenta antes de matizar: "Pero un político no puede perder los nervios. Tiene que primar la calma".

De todas formas, para los expertos esa "política de las emociones" es una de las mejores tácticas para acercarse a los electores indecisos y a los que han perdido confianza en la política. El ex presidente del Gobierno italiano Berlusconi se ganó la simpatía de millones de personas contando chistes e interpretando canciones napolitanas. El primer ministro británico Brown celebró con lágrimas de júbilo, cuando todavía era canciller (ministro) del Tesoro, el nacimiento de su hijo.

"La mejor forma de convencer a los votantes indecisos es utilizar las emociones. Y el canal más emocional de la comunicación política son las imágenes, los colores y la música", dice Jordi Rodríguez Virgili, docente del Master de Comunicación política e institucional de la Universidad de Navarra. Y precisamente "gracias a los medios de comunicación, la fractura entre la esfera pública y privada se ha reducido enormemente", añade Gutiérrez-Rubí.

A través de las imágenes, las emociones de Clinton han dado la vuelta al mundo y al ciberespacio. Y han logrado el efecto que Roberto Izurieta, docente de la Universidad George Washington, describe en el libro Cambiando la escucha: "En una era de entretenimiento, cuando Madonna o Al Pacino logran los más altos ratings televisivos, los políticos deben competir contra ellos para lograr la atención de la audiencia".