Reportaje:

Starbucks, a la conquista de España

La cadena planea abrir cafeterías en todas las ciudades tras su éxito en Madrid, Barcelona y Sevilla

El café está de moda. Gracias a los nuevos hábitos de la juventud, el consumo de la bebida estimulante ha subido en los últimos cinco años un 8% en EE UU y casi un 6% en Europa. A los jóvenes occidentales les gusta el café, pero en lugar de beberlo en cafeterías de toda la vida o apoyados en la barra de un bar, optan cada vez más por establecimientos como Starbucks, una cadena estadounidense que ha reinventado la forma de vender el producto y que se extiende a velocidad de vértigo por todo el mundo, incluida España.

Nacida en los años setenta en Seattle -la lluviosa ciudad del noroeste de EE UU que dio al mundo Boeing, Microsoft y la música grunge-, Starbucks conquistó primero el mercado norteamericano, donde cuenta con 10.000 cafeterías, o "tiendas", en el lenguaje de la empresa. En ciudades como Nueva York, Chicago o Miami, la presencia de Starbucks es abrumadora. En ocasiones, sólo unos metros separan un establecimiento de otro.

"No tenemos un sentimiento de ir arrasando, ni lo pretendemos. Queremos ser alguien más del barrio", señala Álvaro Salafranca
Starbucks entró en el mercado español durante 2004 de la mano del Grupo Vips. Cinco años después, ya tiene 67 cafeterías

La compañía, que tomó su nombre de un personaje de la novela Moby Dick, tiene actualmente 14.500 locales y 150.000 empleados en 43 países. Cotiza en el mercado Nasdaq y el año pasado facturó 7.800 millones de dólares (unos 5.500 millones de euros). Son cifras de auténtica multinacional. Como Coca-Cola, McDonald's o Häagen Dazs, la cadena de cafeterías es ya uno de los máximos exponentes de la globalización Made in USA.

Starbucks entró en España en 2004 de la mano del Grupo Vips, con el que comparte el negocio al 50%. Cinco años después, ya tiene 67 cafeterías, aunque sólo en cuatro zonas metropolitanas: Madrid (40), Barcelona (18), Sevilla (7) y Valencia (2), en las que da empleo a 800 personas.

Pronto habrá Starbucks en todo el país. Álvaro Salafranca, consejero delegado de la empresa en España, explica que la compañía está centrada en las cuatro ciudades en las que tiene presencia, pero subraya que su vocación es nacional. "En cuanto podamos, abriremos en nuevas ciudades", afirma Salafranca. "No va a ser un crecimiento atolondrado, porque necesitamos buscar a la gente correcta, prepararla adecuadamente y sorprender con un excelente producto".

Starbucks no da cifras sobre su volumen de negocio en España. "Vamos muy bien", afirma Salafranca. "No sé si hemos enamorado más rápido de lo que pensábamos, o si nos han recibido mejor de lo que pensábamos, pero una vez que hemos abierto, honestamente, estamos sorprendidos".

El objetivo de la compañía es que, una vez conozca la marca y se familiarice con ella, el cliente tenga siempre un Starbucks a mano. "Que haya uno cerca de su casa, cerca de su lugar de trabajo y en la zona donde habitualmente hace sus compras", resume el consejero delegado. ¿En cuántas ciudades españolas habrá Starbucks? "Nos encantaría estar en todas las ciudades de España ya", responde Salafranca, "pero tenemos que hacerlo de una manera racional, que la experiencia que queremos proporcionar esté asegurada. El día en que lleguemos a una ciudad no será sólo por estar allí; será para abrir una, dos, tres, cuatro y cinco... Que la gente diga: 'Ya han llegado".

Madrileño de 47 años, Salafranca trabaja en el Grupo Vips desde 1988. Afirma que la relación entre Starbucks y su empresa de origen es excelente. "Hemos entendido perfectamente nuestros roles y hemos aprendido mucho mutuamente", dice. "Nosotros hacemos un papel local, pues entendemos el país, y operamos las tiendas; ellos ponen el corazón, el alma y la filosofía que hay detrás del concepto". Tan bien han ido las cosas que ambas empresas han repetido la experiencia en Francia, mercado en el que han abierto juntas unas 40 tiendas.

Starbucks da gran importancia a la decoración y al ambiente de sus locales. En ellos no hay ruidos de tazas, ni gritos, ni humo de cigarrillo. Uno puede sentarse todo el tiempo que quiera en cómodos sofás para conversar, leer o navegar por Internet con el ordenador portátil gracias a la conexión inalámbrica que ofrece la casa, un servicio que atrae a los más jóvenes. Los fieles a la marca elogian también la limpieza y la amabilidad en el servicio. Entre sus clientes hay muchas mujeres, que parecen sentirse más cómodas que en un establecimiento tradicional.

Los detractores de Starbucks se quejan de los altos precios -un café solo expreso cuesta 1,35 euros; un café con leche o un capuchino, ambos de tamaño pequeño, 2,50- y de lo incómodo que resulta beber el café en tazas de papel-cartón. "No creo que Starbucks sea caro", se defiende su responsable en España. "Hay gente que dice que es un lujo accesible. Todo depende de cómo se valoren las cosas. Starbucks es más que un café: es un sitio, una música, un sofá, un color, un trato, un equipo humano..., y eso tiene un valor, y el cliente responde a ello". Además, Salafranca asegura que Starbucks paga por el café un precio más caro que los demás para asegurarse la mejor calidad.

Más críticas: Starbucks no respeta la cultura local, su política de crecimiento rápido está acabando con las cafeterías tradicionales y está haciendo de las ciudades lugares cada vez más uniformes. En Madrid, en Atenas y en Berlín, los Starbucks son prácticamente iguales y sirven el mismo café con la misma música de ambiente. Su frapuccino -café con leche y hielo- sabe igual en México, Copenhague o Manila.

Es en China donde la empresa ha sufrido su mayor choque cultural. En julio pasado tuvo que cerrar su cafetería de la Ciudad Prohibida de Pekín, abierta en 2000, después de que un programa de televisión recabase medio millón de firmas de protesta. El establecimiento ha sido sustituido por un café tradicional chino. Y en Sevilla, alguien escribió en la pared exterior de una cafetería: "No seas hortera. Tómatelo cortaíto y en vaso. Starbucks go home".

Salafranca asegura que Starbucks tiene una vocación comunitaria y que trata de ganarse el respeto de sus clientes con su trato humano y porque es un negocio honesto. "No tenemos un sentimiento de ir arrasando, ni lo pretendemos. Intentamos ser locales. Manejamos una marca global con empleados locales dando servicio a clientes locales y en ciudades locales. Queremos convertirnos en alguien más del barrio".

Álvaro Salafranca, consejero delegado de Starbucks España, dice estar sorprendido por la buena acogida de la marca.
Álvaro Salafranca, consejero delegado de Starbucks España, dice estar sorprendido por la buena acogida de la marca.MANUEL ESCALERA

El personal, clave del éxito

Para Starbucks, sostiene su consejero delegado, tan importante como la calidad del café es la calidad del personal que lo sirve. La empresa llama a sus empleados partners (socios, en inglés) para remarcar el carácter colectivo del proyecto y para hacer que cada uno de ellos se sienta en parte propietario del establecimiento en que trabaja. "Nuestros partners conectan con los clientes para que éstos se sientan bien en el momento en que se toman un café, y creo que tanto valor o más tiene ese momento de conexión que el propio café", dice Álvaro Salafranca. "Es más, creo que son ellos los responsables de que el cliente vuelva a la tienda. Por muy buen café que tengamos, si el cliente no se sintiera bien tratado, respetado o sorprendido, no volvería, la experiencia no quedaría grabada en su mente".

Salafranca está orgulloso de que, en su primer año, Starbucks haya logrado el puesto 23 entre los 200 mejores lugares para trabajar en España, que elabora la consultora The Best Place to Work con encuestas a los empleados. Muchos trabajadores de la empresa hacen trabajo voluntario para financiar un proyecto educativo en Etiopía.

La música es también un elemento fundamental en el proyecto Starbucks. Además de café, sándwiches y galletas americanas, la empresa vende discos y tiene su propia productora, Hear Music. Ha publicado el último disco de Paul McCartney, del que vendió en sus establecimientos el 45% de la cifra total en EE UU. También ha sacado a la venta el último de Joni Mitchell, del que se han despachado 40.000 copias, una cifra que la cantante canadiense llevaba años sin conocer.

La compañía tiene también su propia división dedicada al mundo del espectáculo, Starbucks Entertainment, que se ha asociado con iTunes, la plataforma musical de Apple, para vender música en sus locales de EE UU, donde los clientes pueden descargar canciones a su iPod vía Internet. Como promoción, hasta el 7 de noviembre Starbucks regalará a sus fieles 50 millones de canciones en todos sus locales estadounidenses. Todo esto, señala Salafranca, llegará también a España. "Starbucks es un concepto global, y atenderá a sus clientes globalmente", afirma.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 03 de noviembre de 2007.

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