Reportaje:

Fiebre del sábado tarde

Levanta el dedo índice y lo posa como un estratega sobre una foto aérea de Leganés. "Todo esto de aquí es Parquesur", dice al tiempo José Luis Pérez Ráez, alcalde socialista de esta localidad del sur de Madrid hasta el pasado mayo. Dos años antes de empezar su mandato, en 1989, un centro comercial cambió el rumbo de este municipio de 180.000 habitantes, antes industrial y obrero, hoy dedicado al sector servicios. "Yo entonces era concejal, pero lo recuerdo perfectamente. Teníamos un 20% de paro y nos hablaban de 3.000 puestos de trabajo". En la imagen se distingue un apéndice al área urbana con forma triangular: una gran masa de hormigón, ladrillo, chapa y plástico, y un parking aledaño. Dos autovías cruzan al lado y confluyen en tres rotondas situadas en las esquinas del triángulo. Todo aparece vacío, pero hay que imaginarlo atestado de coches y con música de claxon. En el interior, un intenso bullicio.

Bip, bip... Bip, bip... Es sábado en Parquesur. Los contadores con el símbolo de Footcount Calculus echan humo. Parecen cámaras de vídeo, pero no lo son. Colgados del techo, junto a cada una de las puertas mecánicas, ven pasar una sombra tras otra. Hablando técnicamente, son células sensibles a los cambios de luz de las entradas. Una sombra, igual a una persona. No hay tregua: una comunión y su séquito, dos parejas de Ciudad Real, dos ancianos en su paseo vespertino, seis chicas adolescentes a toda velocidad... Informe enviado a las siete de la tarde al ordenador central: 19.000 personas se encuentran deambulando en ese momento por las calles de Parquesur. Al final del día serán 110.000 las que han cruzado las puertas del mayor centro comercial de España.

El ex alcalde de Leganés, por ejemplo, cuenta que ya nunca va a Parquesur porque se vería obligado a saludar a todo el mundo. "Se ha convertido en la nueva plaza del pueblo", dice encogiéndose de hombros. Más que una plaza pública, estos centros parecen un inevitable lugar de encuentro. En 2006, los 463 espacios comerciales españoles sumaron 29 millones de visitas semanales de media, según la asociación que los aglutina, la AECC. Casi la mitad de ellas, de viernes a domingo.

No es un fenómeno nuevo. Baricentro, considerado el primer centro comercial de España, fue inaugurado en 1980 en la periferia de la ciudad de Barcelona. Pero la fiebre ha acabado por desatarse en los últimos años. Sólo entre 2002 y 2006 se abrieron 139 centros, el 30% del total. El año que viene, España será el país de Europa que mayor superficie comercial inaugure, según la consultora inmobiliaria Cushman & Wakefield. Y el número de visitantes no deja de crecer: entre enero y diciembre de 2006 lo hizo un 8%.

"Lo de hoy es una locura. Pero tiene su explicación", aporta con vista de antropólogo uno de los miembros del equipo de seguridad de Parquesur. Nueve años de experiencia y recorrer unos 10 kilómetros en una mañana le avalan: "Es sábado, estamos a principios de mes, después de un puente; mañana es el Día de la Madre, llueve a ratos... Y no juega el Real Madrid. Con un Madrid-Barça, esto se queda vacío".

El mastodonte comercial cuenta con 151.200 metros cuadrados de locales. Se tarda casi ocho minutos en recorrerlo de punta a punta a buen ritmo. Allí trabajan unas 5.000 personas, desde el gerente, en la cúspide, hasta los 23 miembros del equipo de limpieza, pasando por los dependientes de cada uno de los comercios. Y son muchos. Sólo a modo de pincelada: dos El Corte Inglés, un bingo, una Fnac, un Burger King y un McDonald's que se miran frente a frente en el mismo pasillo; en la otra punta, un gimnasio con 3.000 socios y dos piscinas, además de una mujer culturista como preparadora física. También hay un Vips, una bolera con 24 pistas, 12 salas de cine, una guardería en la que dejar a los niños por cuatro euros la hora, un hotel con 83 habitaciones y un lago artificial al aire libre en el que relajarse, según explica el gerente, Rafael Mateu. "Procuramos crear un ambiente lo más agradable posible", dice desde su oficina, en la primera planta. Gerencia es lo único que se encuentra en las alturas de este centro, además de El Corte Inglés. El resto son calles comerciales al nivel del suelo que tienen su propio nombre: calle del Hogar, calle de la Moda, plaza del Ocio... Cada una, indicativa de lo que allí se mercadea.

Rafael Mateu las recorre con el dedo sobre el plano que tiene enmarcado en la pared del despacho. A su manera, es el alcalde de esta ciudad y procura conocer a sus habitantes. No puede llegar a saber de ellos a fondo, como cuando dirigía otro centro en Valladolid, más pequeño, y en el que veía "crecer a los niños junto a sus abuelos". A cambio, sigue constantemente la evolución del ordenador central, que actualiza el número de visitantes cada 15 minutos, y muestra una encuesta "de uso interno" en la que se traza un perfil del cliente medio de Parquesur: 33,4 años, en su mayoría mujer (56,3%), realiza 5,6 visitas mensuales al centro, pasa allí 2 horas y 20 minutos cada vez y gasta una media de 50,30 euros por visita. En 2006 recibieron 24 millones de clientes; el Museo del Prado, por ejemplo, tuvo poco más de dos millones de visitas.

La labor de Mateu consiste en que sus ciudadanos se encuentren cómodos, según explica. "Para conseguir que estos escalones se alisen", dice, y señala los picos de una gráfica que acumula las visitas semanales. "Cuanto más lisa, más fiel es nuestro cliente. Ése es el objetivo, que la gente piense inmediatamente en Parquesur cuando decida salir de casa".

Pedro, de 57 años, es de los que ni se lo piensan. Da la noticia en medio del ajetreo de la bolera, rodeado de chavales y haciéndose oír entre la música: "Sí, sí. Se me casa la primera hija en un mes, y el banquete va a ser aquí, en Parquesur. En el restaurante del hotel, que es uno de los mejores de la zona. Hoy nos dan a probar el menú. Y éste, por supuesto, está invitado". Señala a Ruperto, su compañero en la mesa, jubilado, mayor que él. Son amigos y vecinos de la zona. Más que asiduos.

Desde su posición en la bolera tienen una panorámica envidiable de "la chavalería", como dicen ellos. Las coca-colas vuelan a ambos flancos; en claro contraste con ellos, las luces dan al ambiente aire de discoteca, y se oyen gritos y risas adolescentes cada vez que el metal tumba la madera. Según cuenta Ruth, la encargada de Bowling Sur, tienen previstos 10 cumpleaños para el día. Los viernes y sábados cierran a las cuatro de la madrugada, la música no para y sirven copas a precio razonable para unas 200 personas. "Por eso, en cuanto acabo me largo de aquí", añade con una mueca. "¿Venir a pasar mis días libres en Parquesur? Ni de broma. Llevo ocho años trabajando aquí. Me da claustrofobia".

A media tarde, Pedro y Ruperto sólo aguardan, a salvo de la lluvia, a que lleguen "las señoras" para ir juntos a probar el menú. El día, por lo de la boda, es algo especial. Pero casi todas las tardes desde hace años, a eso de las cinco, salen de casa y pasean hasta allí. "¿Dónde vamos a ir si no? Aquí no hay otra cosa. Nos hemos hecho al sitio, y por lo menos se ve gente". Entran, recorren los pasillos de arriba abajo, miran los escaparates, saludan a algún conocido, comparan precios. "Rara es la vez que no llevamos alguna cosita".

El enorme tamaño de Parquesur y el hecho de que tenga de todo ?en este punto coinciden tanto clientes como gerencia? hacen que hasta allí vaya gente de cualquier rincón de la Comunidad de Madrid, o incluso de Toledo, Guadalajara y Ciudad Real. Es lo que los expertos llaman un "centro regional": la distancia no supone un impedimento para coger el coche y desplazarse a pasar el día. Aun así, casi el 50% de quienes lo visitan vive en Leganés. Para ellos parece casi una prolongación de sus calles.

Constanza Tobío, catedrática de Sociología de la Universidad Carlos III, entiende que el secreto de estos lugares reside precisamente en que reproducen a escala reducida las características de una ciudad: "Toman los elementos más atractivos de ella y los trasladan a un recinto cerrado. Pero se eliminan las desventajas de la lluvia, el frío, la suciedad o la inseguridad. Es como construir la calle ideal".

Javier Garcés, psicólogo experto en consumo y sus adicciones, añade un ligero matiz: "Parece que las personas han olvidado que estas falsas ciudades han sido creadas buscando en cada detalle aquello que pueda hacerlas más atractivas, incitantes a la compra y rentables desde el punto de vista comercial. Nos transmiten esa imagen alegre y agradable, en contraste con la sensación de soledad, desamparo e inseguridad que a menudo se siente en las grandes ciudades".

En el estudio de arquitectura Metrica Tip aseguran que se plantean "unas calles y unas plazas" cuando se enfrentan a un proyecto de estas características. "Pero con una intención clara", añaden los dos socios, argentinos, con marcado acento y varios centros comerciales de última generación a sus espaldas: "No se trata de crear un espacio contemplativo, sino una gran escenografía. Porque uno no va allí a serenarse. Va a atiborrarse de información y a comprar. Al final no estás diseñando espacios, sino flujos, conductas y movimientos de personas".

Los arquitectos hablan de un mundo no sutil en el que hay que ser directo y contundente, además de democrático. "Tiene que gustarle a mucha gente. Y a la vez buscamos la sorpresa, el impacto. Un centro comercial está lleno de puñetazos que no dejan un minuto de descanso". En uno de sus últimos proyectos, Plenilunio, en Madrid, estos puñetazos no sólo se reciben en el interior. "Diseñamos el edificio para ser visto por un vehículo en movimiento", explican, "porque está entre dos de las grandes arterias de la periferia [se ve desde la carretera M-40 y la autopista A-2]". La fachada es de un material fragmentado de color azul intenso durante el día y de luces de distintos tonos en la noche. Todo pensado "para que vibre ante la vista cuando pasas con el coche a 100 kilómetros por hora".

"Cielo, aire, lago, sol [ésta, mucho más grande que las demás], luna, espacio, agua", se lee en Parquesur unos metros por encima de los escaparates. "Ciencia, educación, arte, amor, amistad, belleza, humor, ocio, alegría". Casi nadie se fija en ellas, pero responden a esa intención de crear un entorno "positivo y de confort" del que hablan en la primera planta. "Ahora nos encontramos en fase de desarrollo de un olor característico del centro para generar en el consumidor un efecto recuerdo. Lo tendremos listo en un año", confiesa Sergio Rodríguez, responsable de marketing. "La idea es dar con un aroma conocido, como puede ser el del pan o las rosas, para que uno pueda evocar en su vida cotidiana los olores del centro".

La temperatura es otro de los elementos intangibles: siempre entre 21 y 23 grados. Como comentaba el gerente de otro gran centro español, a modo de definición: "Un centro comercial es un lugar que ofrece frío en verano y calor en invierno". La música, añadía, "es la misma en Madrid, León o Canarias". Un regalo a los oídos que emite vía satélite una empresa especializada. Servicio 24 horas, con 72 canales. En Parquesur les gusta conectar con el de los últimos éxitos del pop español e internacional, según explica el responsable de marketing. "De esas canciones que puedes ir tarareando. Para que lo oigas si quieres y te sientas a gusto comprando". Pero el registro cambia cuando el centro está muy lleno: "El secreto para que la gente no se atasque y se dé prisa en hacer sus compras es poner música cañera, tipo rock. Incluso subir algo el volumen. Pero tratamos de hacerlo poco, para no romper la sensación de calma".

El psicólogo del consumo Javier Garcés alerta del peligro de dejarse arrastrar en exceso por esta seducción. "Sobre todo para las personas que eligen estos macrocentros como lugar preferente de estancia fuera de casa. Sin pisar la calle, familias enteras pasan del aparcamiento de su vivienda al del centro comercial, y una vez allí pasean, miran escaparates, compran, van al cine o comen en un restaurante. No salen de este espacio cerrado, y así pasan mañanas y tardes, desaprovechando las ofertas no consumistas de ocio, cultura y desarrollo personal".

"¡Se han enfadado!", grita un niño de unos siete años, sentado entre sus padres en la antesala de los cines de Parquesur. Incluso poniendo todo de su parte, hay ciertas situaciones que desde gerencia no consiguen evitar. "Después ella se ha perdido y hemos tenido que encontrarla", reincide, ingenuo, señalando a su madre. La pareja, que da la impresión de haberse reconciliado, no puede ocultar el sonrojo mientras comentan que llegaron sobre las dos de la tarde, que comieron por allí, que después han dado una vuelta -del cabreo prefieren no hablar- y que ahora esperan a que empiece la próxima sesión de Spiderman 3. "Luego me van a comprar la funda de la PSP, los juegos? ¡Y la PlayStation 3!", dice el crío aprovechando la coyuntura. "Anda, anda... Luego, lo que vamos a hacer es la compra", responde la madre.

Para llegar hasta el híper, un Alcampo, tendrán que recorrer un tercio casi matemático de Parquesur. No es algo casual. Existe una norma inquebrantable para que un centro comercial funcione, según cuenta Fernando Sánchez de las Matas, uno de los mayores expertos españoles en el arte de crear estos espacios (ha participado en la concepción y construcción de 50 de ellos). La "ley de la acequia", lo llama él: "Cuando abres, tienes que conseguir que la gente se disperse por todas partes, como el agua". Para ello se separan, más o menos equidistantes, los tres grandes polos de atracción: el híper, el ocio y la moda. En la jerga profesional se conocen como anclas, nadie sabe explicar muy bien si porque sostienen el barco o porque enganchan a las personas.

"Colocados cada uno en un extremo, funcionan como el flautista de Hamelín: van atrayendo a la gente, que acaba picando y comprando algo por el camino", añade Ignacio Iturriaga, socio de Irea, una empresa especializada en estudios de viabilidad de oferta y demanda de las grandes superficies. Las llamadas tiendas de compra impulsiva, en cambio, pueden colocarse en cualquier punto. En ellas se venden accesorios, desde relojes hasta gafas de sol, y, como su propio nombre indica, la gente entra en ellas sin necesidad alguna y se lleva cualquier artículo pensando: hombre, ya que estoy aquí?

Si Parquesur tiene forma de Y, sus anclas están situadas al final de cada uno de los tres palos de la letra. En el codiciadísimo centro, donde se juntan los tres brazos, la llamada plaza de las Barcas funciona como un gran distribuidor. Lugar de paso inevitable, allí tiene su sede la Fnac. Sánchez de las Matas aporta una de las frases que en el mundillo son sinónimo de éxito: "Hay que ponerse por donde pasa la procesión". A juzgar por el número de personas que entran y salen de este comercio, la sentencia tiene su peso a la hora de elegir ubicación. En su interior, los integrantes del grupo Phone & Pose afinan las guitarras, hacen sonar el doble bombo y lanzan acordes distorsionados. Dan un concierto en media hora.

A la puerta de la Fnac, Sara, de 25 años, becaria en el Centro Nacional de Microbiología, apura un cuenco de helado Häagen-Dazs. Observa el río humano desde un sillón que da a la plaza, y cuenta que mientras esperaba a que sus padres terminasen de hacer la compra en Alcampo ha aprovechado para mirar varias tiendas de moda. Bershka, Stradivarius y Blanco son, por este orden, sus referentes. Casi la mitad de su armario, asegura, ha salido de Parquesur. "Las botas que llevo puestas y las gafas de ver las he comprado aquí", añade para dar fe de ello. Luego acepta el reto de adivinar de qué tienda son asiduas las chicas que cruzan por la plaza de las Barcas hacia la calle. "Facilísimo, esas dos con ropa anchita son de Pull & Bear clarísimamente". Pero falla: entran en Bershka. "A ver. Esa otra, rubia, con flequillo y ropa extravagante, de Blanco". Bingo. "Y ésta de aquí...". Sara duda un momento. "Mmm? De Bershka, ¡porque esa camiseta la tengo yo igualita!".

Según los datos de Parquesur, el 8% que decide acudir al centro comercial lo hace exclusivamente por su "oferta de moda". Hace un año era sólo el 2%. En gerencia consideran este incremento un síntoma de que han sabido dar en el clavo. Hasta 2005 apenas existía variedad, y, según los expertos, este tipo de compra exige una enorme masa comparativa.

Parquesur fue reformado y ampliado ese año porque "seguía el esquema antiguo", explica Mark Feinwick, arquitecto artífice de la remodelación. "Antes era como una caja, con el híper y sus tiendecitas delante". Un modelo que encajaba con la cesta de consumo de los españoles en 1989, pero que no tenía nada que ver con la del siglo XXI: el gasto en ocio alcanzaba el 30% y el fenómeno Inditex había cambiado para siempre la manera de comprar ropa. La ampliación, que convirtió a Parquesur en el espacio comercial más grande del país, tuvo muy en cuenta al grupo de Amancio Ortega. Sus locales exigían una unidad mucho mayor de tienda, con escaparates hasta el techo y todo de vidrio.

En uno de los pasillos del centro, el paseo de la Fuente, casi en fila india, se encuentran ahora Pull & Bear, Bershka, Oysho y Stradivarius, entre un ir y venir de chiquillas contando el dinero con jerga adolescente. Enfrente reina un Zara de enormes dimensiones, aunque hay otro más pequeño en la calle de la Moda, en la parte antigua.

Cualquier centro comercial con ánimo de ser medianamente competitivo ha de contar con todos ellos: Inditex es un ancla en sí misma, un valor seguro. Hasta el punto de que se llega a subvencionar su presencia; por ejemplo, pagándole al grupo parte de la obra de sus locales, según apuntan desde el sector, en este caso sin dar nombres. Sólo en 2006, Inditex inauguró 439 tiendas, más de un tercio de ellas en España.

El cliente perfecto, sin embargo, no es el que se fija en la moda, sino en todo; aquel que cruza de un ancla a otra durante horas. Éstos son los que permiten a Parquesur generar unas ventas cercanas a los 500 millones de euros anuales, sin contar con El Corte Inglés, Alcampo y C&A. "Las familias jóvenes que acaban de empezar a equiparse son como un saco sin fondo", asegura en este sentido Ignacio Iturriaga, socio de la consultora Irea.

No es extraño, por eso, que el objeto más extraviado en Parquesur sean carritos de bebé. Al final de la jornada suelen aparecer en el parking, junto al hueco vacío que ocupó el coche familiar, olvidados por descuido con las prisas de última hora. Así lo explica un miembro de seguridad, y luego añade con gesto grave: "En una ocasión? encontramos a un niño abandonado". Aunque el jefe de policía de Leganés no recuerda tal historia, la versión del guarda jurado cuenta que esperaron hasta la noche, que los padres nunca aparecieron y que se vieron obligados a avisar a los servicios sociales de la Comunidad de Madrid para que se hicieran cargo del crío. "Para lo bueno y lo malo, aquí los problemas de orden son los mismos que en una ciudad. Lo único, que estamos bajo techo", pone fin al relato.

En Parquesur llegaron a tener hasta un herido por arma de fuego, hace años, fruto de un tiroteo en el aparcamiento. Pero eran otros tiempos, según da a entender el médico del centro, Manuel Gisbert, un cubano que lleva 14 años en España y ocho vestido con su bata blanca en la salita donde recibe a sus pacientes ocasionales.

Ahora, aparte de alguna luxación en la bolera, las patologías, dice, se reparten entre dolores de cabeza, lipotimias, algún niño con magulladuras y cocineros que se propinan un corte en la falange en plena faena. Desde su consulta no da la sensación de que haya mucho ajetreo. Allí reina un silencio hogareño. La televisión está encendida; es la hora de la telenovela. Y sobre su mesa descansa un best-seller a media lectura. Fuera, el río de gente fluye.

La ley del 'mall' Por Vicente Verdú

No pocas capitales de provincia o ciudades españolas mayores de 100.000 habitantes se han quedado sin un solo cine. Par ver una película hay que desplazarse varios kilómetros hasta el centro comercial, sea en coche o en autobuses especiales. Igualmente, gran parte de los mejores y más surtidos establecimientos se instalan en este mismo espacio extraorbital. Y también las boleras, las máquinas de juegos, las hamburgueserías, los restaurantes exóticos, las pastelerías, Alcampo y El Corte Inglés.

Poco a poco, la ciudad va siendo absorbida desde sus afueras y desprendida de sus bocados con mayor sabor. Todavía quedan los museos, los monumentos y las catacumbas, los teatros y la cocina de creación; pero, progresivamente, el bullicio se ha desplazado a la periferia. Bullicio centrado y confinado, acondicionado y controlado, ordenado y aromatizado incluso por los Body Shop o los Starbucks.

Los norteamericanos inventaron el centro comercial, y han pensado tanto para dotarle de atractivos que actualmente se cobra la entrada en los mejores. Hay zoos, acuarios, pistas de patinaje, pequeños circos, parques infantiles..., mil sorpresas. El centro comercial tiende de lo transaccional a lo entretenido y del entretenimiento al espectáculo.

De este modo reproducen, en esencia, lo que fue la polis primordial; su concentración abigarrada y heterogénea de actividades, personajes y objetos. Para Estados Unidos, el mall fue el modelo coherente con su ciudad extensa. A la vasta ocupación del territorio tras la II Guerra Mundial correspondían las autopistas, el automóvil, la casa con parcela, la incomunicación vecinal y la recuperación de lo público en las áreas comerciales. La película Mall rats, ratas de centro comercial, enseñaba cómo una pandilla de niños usaba ese escenario a la manera del barrio tradicional.

Sin parques donde jugar, sin aceras por donde cruzarse un saludo, sin posibilidad de coincidencia física sobre el plano disperso de la spread city, el centro comercial fue un aporte para la convivencia.

Pero ¿y en Europa? La ciudad europea no necesitaba socialmente del mall, puesto que en sus calles se reunía espontáneamente la riqueza de gentes, ofertas y demandas. Sin embargo, también ha importado crecientemente el mismo, como también han hecho India, Indonesia, México, Australia o China. En el centro comercial se encuentra todo y de una vez, no llueve ni hace frío, los carteristas escasean y la seguridad abunda. Pero además hay mucha gente. La practicidad del centro comercial se dobla con el calor de la concurrencia. Comprar o entretenerse a solas deprime, comprar o divertirse con los demás exalta, y de esa dinámica crece el optimismo para gastar.

¿Condena de los centros comerciales? Los pequeños comerciantes y el cine español tienen sobrados motivos para maldecirlos. Poco a poco, en cambio, no habrá cliente que despotrique vanamente. Como lo haría ante los aeropuertos, los intercambiadores de metro, las ciudades de la justicia, los macroestadios y el desastre de la ciudad actual.

* Este artículo apareció en la edición impresa del viernes, 06 de julio de 2007.

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