Pasión financiera en la gran superficie

La financiación de las compras se han convertido en una nueva herramienta de marketing y ventas para las grandes cadenas de distribución. Ya sea en solitario, o en asociación con la banca, los comercios utilizan estos productos financieros para atraer y fidelizar clientes, vender más o dar salida a promociones diversas. Sólo los préstamos han crecido un 21,4% en el primer semestre.

Desde 2004 hasta octubre de 2006, el incremento del crédito al consumo ha sido del 41,6%, casi tanto como el del hipotecario

En un megacentro de una gran cadena de electrónica, en Madrid, al cliente apenas le dan tiempo a que solicite la financiación de su nuevo PC. El empleado, ducho en informática y convertido ahora también en agente financiero, le explica: "Tenemos una tarjeta revolving con un tope de 1.800 euros, pagas el PC y aún te quedas con dinero para otras compras. Y, según vayas pagando los plazos de 90 euros, te va quedando más disponible". Encantado, el cliente ni lo duda. La operación se cierra en minutos. Tras firmar el contrato, el cliente sale del centro con el PC y una nueva tarjeta en su cartera. La próxima vez que quiera comprar algo dirigirá su coche hacía esa cadena. Y no a otra.

"Los servicios financieros", apunta Pedro Guijarro, presidente de Asnef (Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de crédito), "se han convertido, sin duda, en una potente herramienta estratégica de marketing y ventas para las cadenas de distribución". Son utilizadas de mil y una maneras, para atraer y fidelizar clientes, vender más o dar salida a promociones diversas. "Es muy habitual", comenta Iosu Sanz, director de comunicación de Eroski, que tiene más de un millón de clientes con tarjeta "que utilicemos el instrumento financiero para impulsar ciertas ventas, dando por ejemplo unas condiciones especiales de financiación a un producto en promoción".

Los flexibles sistemas de venta a plazos concedidos en la tienda, y limitados hace 15 o 20 años casi únicamente al Corte Inglés, ya son una commodity, algo que cualquier cliente da por sentado que se le va a conceder. Por eso, y para diferenciarse, algunas grandes superficies han ampliado su abanico de ofertas al punto de que si no fuera porque no recogen depósitos, se las confundiría con un banco. Además de la clásica tarjeta y de la financiación a plazos, éstas despliegan cada vez más actividad en la concesión de préstamos, el producto estrella del momento, con un crecimiento, según Asnef, del 21,4% en el primer semestre. Pero es que ningún producto es desdeñable. Están ya ofreciendo seguros, crédito al automóvil, hipotecas. Y hasta remesas. "Es un segmento", dicen en Carrefour, "con muchísimo potencial".

Esta avalancha de nuevas posibilidades en la gran distribución ha sido causa y efecto del boom de consumo que vive España. Desde 2004 hasta octubre de 2006, el incremento del crédito al consumo ha sido casi tan fuerte como el hipotecario: un 41,6% para el primero, un 57,3% para el segundo. Según Asnef, las nuevas operaciones de crédito al consumo de productos duraderos han crecido un 14,4% en el primer semestre. El crédito al automóvil, sólo un 6,3%. Un fenómeno que tiene su otra explicación en la tecnología. "Antes", prosigue Guijarro, "cuando todo se hacía por teléfono, hubiera sido difícil alcanzar este nivel de agilidad y diversidad de productos".

Socios y empresas propias

Enfrentadas a la necesidad de vender, las grandes cadenas han aprovechado, además, sus enormes masas de clientes para crear sus propias empresas o apretar las tuercas a sus socios bancarios. En un mercado como el español, con amplias capas de inmigrantes y trabajadores autónomos, ha sido vital para ellas facilitar y agilizar la concesión de crédito hasta forzar a veces los limites de los scorings de riesgo. De hecho, algunas cadenas de distribución, para disponer de un mayor control sobre estos instrumentos (y no perder ventas por problemas de riesgo), han decidido crear sus propios EFC (Establecimientos Financieros de Crédito).

Fue el caso de Carrefour, que tiene una sociedad en joint venture con Cetelem (BNP Paribas). O de Alcampo, que creó su propia financiera Accordfin, producto de la alianza entre Banque Accord (Auchan) y el Santander Consumer Finance. Por no hablar de El Corte Inglés, la pionera entre las grandes, que cuenta desde hace muchos años con dos potentes empresas, Financiera El Corte Inglés y CESS. También DIA creó su propia empresa financiera, en exclusiva y sin socios, Finandia.

Se trata de un modelo -la creación de financieras propias- que sólo está al alcance de las empresas muy grandes. "Dadas las exigencias en materia de capital, que rondan los cinco millones de euros", explica Salvador Maldonado, director de Estudios de Cetelem, "resulta muy difícil rentabilizar una sociedad de ese tipo a menos que alcances un riesgo vivo de 60 millones de euros". Quizá por eso, y también por falta de vocación ("Zapatero a tus zapatos", dice Iosu Sanz, de Eroski), la mayor parte de las restantes han optado por acuerdos de servicios, que se basan, explica Maldonado, "en dos fórmulas: el pago de comisiones a las cadenas o su participación en los beneficios de la actividad". Fnac o Ikea tienen alianzas con Fincosum (La Caixa), Eroski y PC City con el Santander Consumer, y Media Markt o Menaje del Hogar con Cetelem.

Estas alianzas son cada vez más difíciles de conseguir. "La competencia es feroz", comenta Maldonado. "Las grandes cadenas están todas cogidas y la única forma de hacerse con ellas es ofrecer mejores condiciones que el rival", añade. La consecuencia es que éstas se han habituado a estrujar al banco o empresa financiera aspirante. Es habitual que abran una especie de concurso para quedarse con el que les de las mejores condiciones para sus clientes (más flexibilidad y agilidad, tipos más bajos, más productos) y para la cadena (más comisiones o mayor participación en los beneficios). Ello explica que PC City haya cambiado varias veces de socio. Si ahora trabaja con Santander Consumer Finance (SCS), antes trabajó con Cetelem. También Eroski, que antes estuvo aliada al BBVA, se pasaría posteriormente al Santander.

La guerra se ha intensificado, además, con el creciente interés de los bancos por ampliar su presencia en un negocio en el que hace 15 años apenas estaba Cetelem, la número uno del crédito al consumo en grandes superficies en Europa Continental, y que entró en España en 1988 (con Kapy). "Los bancos que en aquella época no tenían mucho interés por este tipo de crédito, al pensar que no iba a mover mucho volumen y tenía un riesgo muy alto, han cambiado de opinión y han reaccionado con determinación", comenta Pablo Montoliu, director de KPMG Advisory.

El ambiente empieza, pues, a estar cargado. Actualmente, además de Cetelem, también el Santander Consumer, Financia (BBVA) o Finconsum (La Caixa) se muestran muy activas, además de Caja Madrid, que fundó recientemente Fracciona, con Mapfre. La entrada del Santander Consumer, una auténtica multinacional (con presencia en 12 países de Europa, en los que tiene 267 oficinas y ocho millones de clientes) ha sido arrasadora. La entidad, que hace años se dedicaba casi únicamente al crédito a la automoción, le está comiendo cuota de mercado a pasos agigantados a las llamadas especialistas como Cetelem. Una prueba más de fuerte capacidad de reacción de la gran banca española.