Chloé, un éxito redondo

Puerto Banús, Marbella, julio de 2006. La firma francesa Chloé inaugura su primera tienda en España. Los presentes: un reducido grupo de periodistas, la relaciones públicas de la marca, el personal de la agencia española que organiza el evento y Ralph Toledano, presidente de la compañía. Y el plan: visita a la tienda (un espacio diseñado por la arquitecta Sophie Hicks en la milla de oro marbellí), una ronda de entrevistas a bordo de un yate y, por la noche, fiesta en el Marbella Beach Club. Una presentación por todo lo alto para una apertura que se suma a las de marcas como Lanvin, que han escogido priorizar la costa malagueña en su desembarco en la Península. "¿Por qué Puerto Banús? Hace cinco años que vengo aquí cada verano y he estado observando su desarrollo. Primero pensamos en Madrid, pero todavía no hemos encontrado local. Seguimos buscando, y espero que para el año que viene lo tengamos". Ralph Toledano es un hombre amable. Prudente, decidido y con un conocimiento milimétrico acerca de la marca cuyo destino dirige desde 1999. Como estratega de su desarrollo, cita de memoria las tiendas que se han abierto en los últimos dos años. En 2005 fueron Kuwait, Costa Mesa (California), Pequín, Shanghai, Tokio y una segunda en París. Este año, Bangkok, Amman, Hong Kong, Los Ángeles. Y España, claro. Rápida expansión para una marca de moda que, hoy por hoy, lo tiene todo: una colección de prêt-à-porter exitosa e imitada (basta dar un paseo por Zara, Mango o H&M para ver la inspiración en sus perchas), accesorios que acumulan listas de espera alrededor del mundo, una popular segunda línea, See By Chloé, y planes para 2007 que incluyen una línea de gafas, relojes, un nuevo perfume y ropa infantil. Todo, menos diseñador. Phoebe Philo, la británica que fue directora creativa de Chloé desde 2001, renunció a su cargo a principios de año, dejándolo vacante hasta la fecha. ¿La razón de su abandono? Incompatibilidad entre las responsabilidades del puesto y sus funciones como madre de su primera hija, Maya. Grandes proyectos e incierto presente para, en términos de relevancia, uno de los principales motores de las pasarelas internacionales.

Los orígenes de la marca. 1952. Gaby Aghion, egipcia de nacimiento, desembarca en París desde Alejandría. Culta e inquieta, la joven Gaby ya viste sus propios diseños cuando llega a la ciudad. Un lugar en el que, como señala Hélène Schoumann en el libro Chloé (Assouline, 2002), "la alta costura reinaba para aquellas mujeres que se lo podían permitir", pero para el resto sólo quedaban las "torpes imitaciones que se vendían en tiendas de barrio". Aghion fabrica seis vestidos de popelín y los pasea por algunas de las boutiques más respetadas de la ciudad. Los modelos, de pecho esbelto y amplia falda, son un éxito instantáneo y, contratando a dos modistas en un pequeño taller, nace Chloé: un nombre "redondo y femenino" que roba a una amiga y que personifica los estilos sencillos, juveniles y chic por los que empieza a ser conocida. El ascenso de la marca es meteórico, a partir del encuentro de Gaby con Jacques Lenoir, un joven sin vocación para la moda, pero con ojo para los negocios. En 1956, la pareja contrató a un diseñador, Gerard Pipart, para elaborar una colección completa que hicieron desfilar en un desayuno en el legendario punto de encuentro existencialista: el Café de Flore, en la orilla izquierda del Sena. Un comienzo alejado de los ampulosos desfiles en los salones de alta costura que supone adelantarse casi diez años a la revolución del prêt-à-porter.

Después de Pipart. Se suceden los diseñadores: Christiane Bailly, Tan Guidicelli, Graziella Fontana, Maxime de la Falaise (que creó uno de los sellos de la casa: los etéreos vestidos de muselina). Este carrusel creativo se convertiría en una constante en el futuro, y Toledano lo ratifica: "La casa ha tenido unos 15 diseñadores en total. Muchos. Pero si consultas los archivos de la marca, siempre ha sido fiel al código que inventó Madame Aghion: feminidad, romanticismo y cierta fluidez y elegancia". Un savoir faire común que logra que, a principios de los años sesenta, Chloé ya sea la marca fetiche de María Callas, Jackie Kennedy, Grace Kelly o Cristina Onassis (que llegó a encargar 36 blusas de seda de una sola vez). En 1965, el fichaje de un joven Karl Lagerfeld señala el comienzo de la etapa dorada de la firma. Una era marcada por la eclosión del prêt-à-porter, la bohemia de lujo y la liberación de la mujer; el marco perfecto para el hippie chic, las faldas de seda pintada y la moda de día de la casa. "Prendas modernas que hablan el lenguaje de las mujeres", como resume Hélène Schoumann. Bajo los auspicios de Lagerfeld, el espíritu Chloé se traduce en su primer perfume, en 1974 ("Conviértete en Chloé", era el elocuente eslogan publicitario), y se reproduce con la expansión en Estados Unidos y una carrera en ascenso hasta su partida en 1983. A partir de aquí, la marca sigue una trayectoria desigual: Aghion y Lenoir la venden en 1985 al grupo suizo Dunhill Holdings (hoy Richemont) y, aunque desde 1988 la diseñadora Martine Sitbon logra insuflarle una reencontrada vitalidad, la vuelta de Lagerfeld en 1992 no ayuda a ubicar la maison en el mapa de la moda.

El cambio llega. 1997. Richemont sustituye al conocido Kaiser por Stella McCartney, de 26 años. El nombramiento de la diseñadora, hija del ex Beatle Paul McCartney y recién graduada de la escuela-cantera de talentos londinense Central Saint Martin's, supone la última importación de talento británico a una casa francesa (McQueen y Galliano, también estudiantes de la Saint Martin's, la precedían en Givenchy y Dior), y también fuente de polémica por su condición de hija de. Pero McCartney dio la vuelta a Chloé aportando todo lo que había perdido: juventud, espontaneidad y un toque sexy no exento de ironía. Moda para una nueva generación de consumidoras cuyos modelos eran tops políticamente incorrectas como Kate Moss o iconos como Madonna o Kylie Minogue. O, en otras palabras, la herencia de Chloé encarnada en una serie de nuevos básicos: vestidos inspirados en lencería vintage, vaqueros a la cadera, camisetas con mensajes y chaquetas inspiradas en la sastrería masculina. Un éxito total que se tradujo en un aumento exponencial de las ventas y el rediseño y apertura de nuevas tiendas alrededor del mundo (la primera, en Manhattan). En 2001, Stella abandonó la marca para establecer su propia etiqueta dentro del Grupo Gucci, pero su reemplazo estaba cerca: no sorprendió cuando Ralph Toledano escogió a Phoebe Philo, su asistente de 27 años y compañera de escuela, para sustituirla. Según Toledano, "con Stella la marca rejuveneció, se hizo mucho más rock and roll, más sexy. Pero Phoebe aportó sofisticación, elegancia, y más sensualidad que sexualidad". Y éxito estratosférico: un año después, Chloé celebraba su 50º aniversario con ventas por valor de 150 millones de euros gracias a un look totalmente renovado y a una legión de celebrities que declaraban su amor incondicional a la casa. En 2004, Philo recibía el premio a la mejor diseñadora británica del año, y en junio de 2005, Kate Betts escribía en la revista Time: "En el cine, es Natalie Portman. En música, Norah Jones. Y en moda, Phoebe Philo". Una manera tajante de definir a la directora creativa de Chloé como la personalidad más influyente del mundo de la moda, porque "sabe exactamente lo que las mujeres querrán mañana". Es decir, los orígenes que esbozara Gaby Aghion definitivamente rejuvenecidos en forma de blusas románticas, chaquetas militares con un guiño victoriano, vestidos de seda con aire vintage y zapatos aparatosos a lo años setenta. Y bolsos, muchos bolsos. Chloé es una de las firmas que más se han beneficiado del fenómeno it-bag: su modelo estrella del año pasado, el Paddington -piel envejecida, bolsillos, un gran candado y precio alrededor de los 1 000 euros-, aparte de las listas de espera, mereció que la policía londinense supervisara su llegada a la tienda de Sloane Street.

En la actualidad. Chloé lleva casi diez años seduciendo a prensa, clientas y contables por igual. Richemont (el segundo grupo de lujo del mundo, propietario también de Cartier), que raramente hace públicos los resultados de la marca, en 2005 declaraba un aumento de las ventas de un 60%. Pero ¿cuánto puede durar el éxito sin diseñador? Philo, que ya había delegado la colección de otoño de 2005 a su equipo creativo por baja maternal -obteniendo críticas no muy entusiastas-, dimitió de su cargo el pasado mes de enero de forma inesperada: acababa de firmar por cuatro años más. Desde entonces, la casa carece de director creativo y, aunque en los círculos especializados los rumores apuntan a que Roland Mouret u Olivier Theyskens podrían ser los afortunados, la empresa guarda silencio. "Hay un equipo, pero no hay cara de la casa en este momento. Phoebe se fue de manera muy súbita, y para decir quién será el nuevo director artístico se necesita tiempo. La gente piensa que tomarse un año es mucho, pero no es una decisión simple. Es como decidir con quién te casas", justifica Toledano. La resolución se hará pública después del próximo desfile, en octubre. Mientras, las apuestas para esta temporada son nuevos bolsos (Tracy y Betty) y una colección que, como mandan las tendencias, juega con grandes volúmenes y la feminidad pizpireta que acuñó Philo, pero que, según Suzy Menkes, editora de moda del International Herald Tribune, resulta o "demasiado azucarada" o "extraña". La sucesión de Phoebe Philo se antoja más complicada que cuando sólo se trataba de resucitar una maison de capa caída. "La situación es distinta que hace cinco años, cuando elegí a Phoebe. Ahora la casa es mucho más grande, y las responsabilidades también lo son". ¿Hace falta un diseñador que también sea un hombre de negocios? No exactamente. "El diseñador no tiene que ser un comerciante, pero debe entender que en una colección necesitas pantalones, blusas, jerséis… Tiene que entender la realidad de la clienta. Nuestra misión no es inventar la moda, sino dar a las mujeres el producto que las hace más guapas, atractivas y deseables". Toledano lo repite como un mantra en el interior rosado de la tienda marbellí: feminidad y romanticismo. No es la primera vez que Chloé cambia de diseñador y, siendo fieles a estas dos premisas, la ecuación debería seguir funcionando.