La argucia de la escasez

Hay un rasgo fundamental del ser humano como animal social: su tendencia al intercambio. En lo material, el intercambio se denomina comercio, faceta casi tan antigua como nosotros mismos. Y tan remotas como el comercio son las argucias de los vendedores: los trucos para que el cliente muerda el anzuelo y diga: "¡Me lo quedo!".

Afirmar que el precio está rebajado o que se ha aplicado un descuento es el recurso comercial por excelencia, pues en casi todos los productos y servicios el precio es el primer factor de decisión del cliente. Pero otra antigua argucia que está siendo cada vez más y más utilizada es la creación, verídica o no, de escasez.

Creaciones de escasez. Crear escasez consiste en hacer creer al cliente que el producto por el cual se ha interesado está ya presto a terminarse. Toda persona potencialmente interesada en adquirir algo se sentirá presionada para inclinarse a la compra que está dudando acometer: "Si ahora me lo pienso, tal vez me quede sin él para siempre". Un producto escaso es siempre más atractivo, pues uno interpreta que está altamente demandado y, por ende, que no puede dejarse pasar.

¡¡Esto está agotado! El siguiente truco me fue explicado por un vendedor de enciclopedias a domicilio. Me dijo que una de las técnicas que nunca fallaban era la de mostrar en la clásica visita a domicilio un catálogo con diversas colecciones. La más atractiva era, deliberadamente, pasada por alto. El cliente potencial siempre picaba el anzuelo: "¡Espere, espere! ¿Y esta de aquí?". "Ésta es un chollo, sí, pero está agotada. Se acabó a los pocos días de lanzarse". El vendedor explicará unas cuantas virtudes más sobre aquella efímera colección y se marchará. Pasados unos días, llamará por teléfono a aquel cliente y le espetará: "¡No va usted a creerlo! Lo he consultado en almacén y quedan cinco unidades. Si me asegura que se la queda, llamo y me la guardan tres días, hasta que pueda recibirme para firmarme el pedido". Esta llamada era realizada alrededor de siete veces al día por cada comercial. En almacén había cientos y cientos de colecciones.

Se podría pensar que este truco es cosa del pasado. Ni mucho menos. Es cada vez más habitual tender al stock cero en todo tipo de comercios. Dado que la gran mayoría de empresas importan de China y cada vez se fabrica menos aquí, estamos habituados a preguntar cuántas unidades de un sofá, mueble o televisor quedan. De este modo pretendemos calcular cuánto tiempo tenemos para meditar el asunto. "Queda sólo una", es casi siempre la respuesta. El cliente se imagina entonces el tiempo que deberá esperar para una segunda importación desde el continente asiático. Porque además, cuando preguntamos el tiempo que tardarán en recibir más en caso de perder aquel sofá, la respuesta es siempre la misma: "No lo sabemos. A veces puede tardar una semana y a veces puede tardar meses". Lo curioso es que a nadie le extraña esta respuesta, como si importar y exportar productos de Asia fuese una especie de viaje a Marte.

No me lo puedo perder. Tampoco hace falta irse a productos de importación. En sectores donde las empresas ya no quieren pillarse los dedos fabricando más de la cuenta se crea escasez con las denominadas "listas de espera". Este recurso es típico del sector de automoción. Sale un vehículo nuevo y vamos a informarnos. Tras mostrarnos el coche en exposición, darnos el susodicho catálogo e informarnos del precio, en el concesionario nos advertirán antes de irnos: "Estamos dando fechas de entrega para marzo del año que viene. Es importante que se ponga en lista de espera o su vehículo se puede demorar meses. Es que este modelo es un exitazo…".

Esta misma estrategia ha sido imitada con pasmosa facilidad por el sector del ocio. En las carteleras de teatro es habitual leer "Últimos días" durante un par de meses. Y cuando realmente se afirma "Últimas dos semanas en cartel", no se preocupen, que si la obra representada registra un buen aforo, la veremos al cabo de unos meses con un llamativo "¡Segunda temporada!" en mayúsculas y fosforito.

La sensación de escasez. Y no sólo en espectáculos en vivo, también en algo tan sencillo como pueda ser la venta de vídeos. Es muy curiosa la política de creación de escasez de Disney a la hora de poner a la venta sus DVD más clásicos, como Blancanieves, Bambi, La Cenicienta, La Bella Durmiente… Siempre hay títulos descatalogados. ¡Blancanieves descatalogada es como decir que va a dejar de embotellarse la Coca-Cola! De forma absolutamente anárquica, van apareciendo y desapareciendo títulos. De este modo, el amante de los inigualables filmes de Disney que vea expuesta una película que no tiene la comprará en el momento.

¡Ahora o nunca! De todos modos, el oscar a la creación de escasez se lo lleva, sin duda, Zara. Es para quitarse el sombrero. Zara expone prendas de ropa de series tan limitadas que, y esto es sabido por sus clientes, duran unos quince días. Pasadas dos semanas, las novedades de la tienda pueden o no agotarse. Esta política es brutal, pues tiene tres efectos increíbles: primero, si una prenda gusta, el miedo a que se acabe hace la compra mucho más probable; segundo, jamás se quedan con género sobrante, pues las tiradas son pequeñas, y tercero, lo más increíble: la gente va cada dos semanas a la tienda a ver qué novedades se han recibido. El resultado es una increíble aceleración de las ventas.

Esta creación de escasez que uno cree sólo posible para artículos textiles, muebles, electrónica u ocio puede hacerse extensible incluso a los productos envasados, aunque no lo parezca. Un ejemplo es el de los yogures. La creación de escasez se hace en este caso a través de las fechas de caducidad. Un yogur caducado hace una semana es absolutamente comestible. Pero las fechas de caducidad cortas, a pesar de que puede parecer un contrasentido, hacen vender más. ¿Por qué? Porque cuando abrimos la nevera y observamos que a un pack de ocho yogures le queda una vida útil de tres días, suena la alarma doméstica: ¡todos a tomar yogur de postre durante dos días! ¡No vayamos a tirar el dinero! Acabados los yogures, llega el fin de semana y toca ir al súper. Al hacer la lista de la compra aparecen los yogures. Los lácteos o refrescos son productos de reposición continua, así que lograr que escaseen en la nevera acelera su consumo.

La lista sería interminable: hoteles sin habitaciones, aviones sin asientos, agencias de viaje sin plazas en aquel paquete especial, abonos para conciertos o clubes de fútbol… Siempre está todo lleno, acabado o a punto de acabarse. Y no comprendemos por qué dicen los periódicos que hay crisis si nunca queda de nada. Pero por arte de magia, de pronto, suena el teléfono. "Está de suerte. Queda uno".

Fernando Trías de Bes es profesor de Esade, conferenciante y escritor.

Trucos de comprador

La argucia de la escasez es también posible para el comprador. He aquí el siguiente truco que hizo un conocido mío para adquirir el piso de sus sueños en un momento en que la demanda no era la de estos últimos años. El propietario pedía cuarenta millones de pesetas. Mi conocido ofreció treinta y cuatro (en realidad, dispuesto a pagar treinta y seis). El propietario dijo que no aceptaba treinta y cuatro. Mi conocido envió, con paciencia, durante seis semanas, a tres amigos a visitar ese piso. Al primero de sus amigos le pidió que llamase al propietario y ofreciese treinta y dos millones. El segundo hizo lo propio y ofreció treinta y uno. El tercero, también treinta y uno. Mi conocido llamó al cabo de unos pocos días y dijo que subía su oferta dos millones más: hasta treinta y seis. El propietario, a la vista de las escasas ofertas cercanas a cuarenta millones, pensó que debía aceptar los treinta y seis. Y aceptó.