Al cliente por el videojuego

Qiu Chengwei, de 43 años, asesinó a Zhu Caoyuan en octubre de 2004, porque éste le había robado una espada en un videojuego. Chengwei había denunciado a la policía china el hurto, y como no arrestaron al ladrón se hizo justicia por su mano. Los videojuegos desatan intensas pasiones y, por ello, no es extraño que las compañías los miren como un campo novel y eficaz para publicitarse.

Al 90% de los jugadores no les molesta los anuncios, cree que da más realismo al juego

El terreno de los videojuegos comenzó a explotarse, en términos de mercadotecnia, desde hace cuatro años. "Cuando juegas un partido de fútbol es mucho más real si las vallas publicitarias son de compañías de verdad. Eso, además, le brinda beneficios económicos a los fabricantes", afirma Nicholas Longano, presidente de Massive, una empresa creada hace 18 meses para vender anuncios en videojuegos. "Es extremadamente eficaz", prosigue Longano, "pues a diferencia de la televisión, en donde el espectador puede estar fuera de su asiento, sabes que hay alguien al otro lado".

La guerra que libran Adidas y Nike se traslada, por lo tanto, a un nuevo foro de cara al mundial de Alemania: el ciberespacio. Adidas apuesta por la creación de un videojuego mientras Nike lo hace por un portal de Internet para aficionados. La rivalidad entre ambos emporios se ha recrudecido en los últimos meses: Nike inició un litigio en marzo pasado, acusando a la firma alemana de violar las patentes de unas zapatillas deportivas; Adidas, patrocinador oficial de la Copa del Mundo, respondió vetando la publicidad de Nike en los 64 partidos que se transmitirán en Estados Unidos.

The Impossible Team, el videojuego de Adidas, se podrá bajar gratuitamente de su página web a partir del 5 de mayo y permite jugar partidos con usuarios de todo el mundo. Los internautas asumen el papel de técnico de un equipo. Recorren una ciudad virtual -plagada de publicidad- para reclutar y entrenar un equipo con el que competirán contra otras personas. El juego tiene una capacidad inicial para 200.000 usuarios, que puede incrementarse en función de la demanda. "Queremos ser innovadores en la forma de construir y fortalecer nuestra identidad de marca", afirma Thomas van Schaik, jefe del departamento de Relaciones Públicas de Adidas.

Nike, por su parte, apuesta por la creación de una comunidad virtual. Tras asociarse con Google crearon el portal de Internet joga.com con el objetivo de "vivir y respirar fútbol las 24 horas del día, 7 días a la semana", según se lee en su web, que funciona desde marzo pasado y está en 14 idiomas.

Los juegos de comunidades en Internet resultan muy atractivos para las anunciantes por el perfil de los usuarios: sólo el 25% son adolescentes, la edad media es de 26 años, el 86% son hombres y el 50% tiene un trabajo de tiempo completo. Pasan, en promedio, 22 horas semanales frente al ordenador según Nick Yee, quien realiza su tesis doctoral para la Universidad de Stanford (California, EE UU) sobre las comunidades de videojuegos en Internet.

El mercado de productos deportivos lo domina Nike, que tiene una cuota de 31% frente a un 28% de la firma alemana, excluyendo el mercado estadounidense -donde Nike duplica las ventas de Adidas-. El único terreno en el que la firma alemana aventaja a la estadounidense es en el del fútbol y esperan que la ventaja aumente cuando concluya la Copa del Mundo para recortar distancias.

El 90% de los jugadores no les molesta la publicidad mientras juegan, les parece que da más realismo al juego, según estudios de mercado de Massive. La compañía con sede en Nueva York ha manejado hasta ahora más de 16 millones de anuncios y dentro de cinco años, estiman que la publicidad en videojuegos genere 2.000 millones de euros anuales.

La próxima batalla de Nike y Adidas, por lo tanto, posiblemente seguirá por el camino virtual pues los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 están a la vuelta de la esquina. En un país con 100 millones de internautas, de los que el 27% juega en línea cotidianamente, el año pasado gastaron 370 millones de euros en esta actividad, según la agencia gubernamental que regula Internet. El número crecerá en los próximos años y Nike y Adidas librarán la próxima batalla en Asia.