Qué es el EGM y para qué sirve

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) está compuesta por 160 empresas asociadas, entre las que destacan los medios de comunicación (televisiones, radios, periódicos, revistas, sitios de Internet) y las empresas vinculadas al sector publicitario (anunciantes, agencias de publicidad, consultores). Uno de sus principales instrumentos de medición de audiencia es el Estudio General de Medios (EGM), creado en 1968.

Se trata de un estudio multimedia que analiza el comportamiento de la población respecto a los distintos medios. Anualmente, divide la investigación en tres oleadas que abarcan un universo formado por individuos de 14 o más años. La muestra se ajusta a criterios sociodemográficos y está compuesta por unos 48.000 individuos.

Para los análisis de radio se añaden 24.000 entrevistas telefónicas y 14.000 más sólo para Cataluña. En total: 86.000 encuestas de carácter personal que se realizan en el hogar del entrevistado. Los datos se registran en función de los programas que el oyente recuerda haber escuchado el día anterior. Las encuestas recogen también información sobre consumo de productos o estilos de vida. Estos datos son clave para los anunciantes: pueden evaluar la audiencia cualitativa de determinadas cadenas o de programas concretos.

Las respuestas se recogen a través del sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) mediante un cuestionarios estructurado y cerrado casi en su totalidad. Este método elimina el papel y agiliza la tabulación de los resultados.

Del trabajo de campo para recopilar las opiniones de los entrevistados se encargan tres institutos: Ipsos Eco Consulting, TNS y Random. Las encuestas son supervisadas por el instituto encargado de realizar el trabajo de campo y además un 10% son revisadas por la propia AIMC. Se comprueba la correcta aplicación de la muestra, para que respete los criterios sociales y demográficos diseñados, y se verifica la información recogida.

Además, si algún asociado lo pide, los cuestionarios pueden ser sometidos a una nueva comprobación. Todas las empresas que pertenecen a esa entidad cuentan con un representante con voz y voto en la asamblea general.