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Crítica:LIBROS

Lo que hay que saber del éxito

Los lectores de libros de economía -que no sean manuales de enseñanza o textos clásicos de análisis económico, se entiende- ya saben que la exposición de los triunfos y fracasos de las empresas cuenta con el valor añadido del morbo que supone la trayectoria personal de los triunfadores o fracasados y descubrir, si es posible, las fórmulas mágicas que llevan al éxito. De esta materia están hechos buena parte de los textos de la moderna literatura económica y es mejor no escandalizarse demasiado. Tras la ingente edición de este tipo de textos, ya es el momento de concluir, al menos provisionalmente, que no existen recetas establecidas para encontrar el éxito -ni siquiera para evitar el fracaso- y que, si existieran, no serían los triunfadores evidentes los más indicados para transmitir semejante sabiduría; con frecuencia son incapaces de reconstruir las razones que les han llevado a conectar con el mercado, y si lo fueran, tampoco estarían muy dispuestos a transmitir las claves de lo que tanto les ha costado lograr.

De forma que los sucesos empresariales suelen ser intransitivos y asistemáticos. Precisamente eso es lo que demuestra Sucedió en Wall Street. Los casos de aciertos espectaculares -los más- y de fracasos deprimentes, a veces con vuelta al éxito (como en los casos de Nokia o Coca-Cola) se suceden en el libro sin que sea posible establecer las reglas áureas del triunfo. Y eso sucede bien porque no sea posible conocer totalmente los procedimientos que permitieron a Microsoft, a Dell, a Zara o a 3M convertirse en empresas envidiadas, bien porque los autores no expliquen con diligencia suficiente esos métodos.

De forma que de las experiencias de Wall Street transmitidas por Salas se desprenden lecciones tan diversas -al final de cada capítulo aparece precisamente un apartado llamado Lecciones- que llevan inmediatamente al lugar común "cada empresa es un mundo". De hecho, las experiencias parecen con frecuencia muy contradictorias. Véanse al efecto los casos de Hewlett Packard y Microsoft, que demuestran que es posible crear una gran empresa organizando primero la estructura societaria e industrial y también sobre la base de una idea sin más. De forma que las lecciones se convierten en un resumen de lo que se ha explicado anteriormente y la validez de los ejemplos es la que se les quiera atribuir.

Pero si el éxito o el fracaso no tienen fórmulas y, a veces, tras cada uno de ellos se esconde necesariamente el otro, sí es posible a cambio encontrar ciertas recetas de carácter muy general para determinar cuándo una empresa será rentable o tendrá costes más reducidos que los de sus competidores. De hecho, ése es el oficio de empresario, presentar ventajas competitivas en sus productos. Así, por ejemplo, el apartado dedicado al fenómeno empresarial español por antonomasia (Zara) resulta ilustrativo, incluso con la sencillez con que se expone; y, sin duda, el mejor apartado del libro es el que se dedica a explicar el modelo técnico-empresarial de Google. En ambos casos, el lector aprecia directamente la conexión que existe entre el hecho de concebir una idea empresarial que puede convertirse en rentable con el esfuerzo necesario para desarrollarla y con la aceptación de los clientes, que son finalmente quienes tienen que percibir las ventajas de la idea.

Las páginas de Sucedió en Wall Street reflejan precisamente los dos modelos de esta literatura económica triunfante. El primero es el de la generalización estéril en paquetes de grandes palabras vacías ("Perdura la compañía que tiene claros sus objetivos, principios, metas, valores, y que los mantiene a lo largo de los años", sería el ejemplo extraído en este caso del texto). Sentencias lapidarias imposibles de casar con la realidad; el segundo, es decir, el bueno, presenta gusto por el detalle, por la explicación del cómo se hace... Economía o empresa recreativa, en resumen.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 29 de enero de 2006