El mejor anuncio llega del vecino

Son las 11.00 de la noche del viernes. Y la discoteca, vacía. El propietario del local, situado en el centro de Madrid, decide reaccionar ante la inminente ruina que se le avecina y llama a su agencia de publicidad. En un momento, ésta se pone en marcha. Envía, a través de teléfonos móviles, un centenar de mensajes a personas seleccionadas: "Copa gratis antes de las 11.30 en...". "Y al rato ya había mucha gente. Aquí, como en todos los sitios, la peña se mueve por la copa gratis. Pero lo crucial es que se enteren de dónde la dan. Que el mensaje llegue al bolsillo de la persona adecuada", comenta Fernando Calvo, de Movidream, la agencia especializada en anuncios por móvil. "Para este tipo de cosas la televisión no sirve, ni la radio: hay que ser más rápido, casi inmediato, jugar en tiempo real, y sobre todo más certero, dar en el blanco de la persona exacta", añade. El objetivo es claro y en este caso resultó: el centenar largo de personas que recibieron el mensaje -noctámbulos, simpáticos, jóvenes- fueron capaces de arrastrar a sus amigos, que se dejaron convencer.

Se trata de localizar a ese pequeño porcentaje de gente que marca tendencias

"Los medios masivos están saturados. Hay que ser más certero", dice un publicista

El mundo de la publicidad está cambiando a cada momento al paso de la revolución tecnológica. "Los medios masivos están saturados y por sí solos no bastan. Además, no se sabe mucho si el anuncio lo va a ver un señor de 80 años o un crío de cinco. Hay que afinar más el tiro", comenta Javier Carrasco, de 31 años, de la agencia La Despensa.

El consumidor también evoluciona. En el libro Yo y tú, objetos de lujo, el sociólogo y escritor Vicente Verdú alude a una tendencia que se está imponiendo en Estados Unidos: la desconfianza de los compradores a los consejos de los anuncios convencionales acarrea que las agencias de marketing y de publicidad busquen, para promocionar determinado producto, que éste entre en un circuito de prestigio inatacable: el boca-boca. Un estudio manejado por la empresa de marketing Ammo, radicada en San Francisco, demuestra que de cada 100 consumidores estadounidenses, 65 confían sobre todo en un amigo, 27 lo hacen en un experto y sólo 8 tienden a hacer caso a un famoso. Esta empresa, Ammo, lleva a cabo esta teoría a la práctica. Y al parecer con éxito: hace un par de años pusieron en marcha una campaña de publicidad innovadora: localizaron, en la zona de la bahía de San Francisco, a 120 jóvenes trabajadores bien considerados en su comunidad y en sus círculos próximos, y les prestaron, por 10 días, un Volvo S-40. En contraprestación, lo único que debían de hacer estos elegidos era hablar del coche, comentar si les gustaba o no con sus amigos y conocidos. Los agraciados se pasearon con el S-40 por todos lados y esto desencadenó un efecto bola de nieve. Según explica Ammo, el sistema no sólo incrementó las ventas en un 41%, sino que la población, en un porcentaje aún mayor, cambió su percepción de la marca: a partir de la campaña la veían más apropiada para gente joven, más simpática...

Este sistema aún no está muy explotado en España. Pero no se le da la espalda. "La televisión y la radio siguen siendo necesarias. Pero hay que complementarlas. A todo dueño de una marca de relojes lujosos le gustaría que el presidente del consejo de administración de un banco llevara en una reunión su último modelo de reloj. Los directores generales se iban a fijar en el reloj seguro. Y lo iban a comentar a la salida. El boca-boca. Por eso a esa gente le llegan tantos regalos", explica José María Bello, de la agencia Hache Marketing.

"Es un mundo por explotar, en continuo desarrollo. No hay más que fijarse en la eficacia de campañas, que aunque no sean publicitarias dejan ver una tendencia, como la del bloqueo al cava catalán", comenta Eduardo Marinabeitia, de la agencia Zenith Media.

"Se trata de localizar a ese pequeño porcentaje de gente que marca las tendencias, ésos que en el lanzamiento de la última i-pod hacen cola en la Fnac para llevársela los primeros. El resto de su círculo, que constituye la base de la pirámide, se limita a imitarles", comenta Miguel Olivares, de la agencia La Despensa. "Hace unos años", prosigue, "la empresa estadounidense Easter Pack fue regalando algunas de sus mochilas a algunos adolescentes que se dedicaban a patinar en la calle; ellos las recibieron encantados, porque eran de regalo. Y las utilizaron. Y crearon tendencia: la mochila, de pronto, cobró personalidad: quien la llevaba era adolescente, moderno, deportivo, urbano. Y éxito total. Siempre hay una élite que decide y una masa que imita".

Por eso, una de las características de las nuevas empresas de marketing es la de mantenerse -o querer mantenerse- en contacto con la ebullición creativa de la calle. La agencia neoyorquina Buzz Marketing Group, creada a mediados de los noventa por una chica de 16 años, asegura contar con una base de datos de cerca de 9.000 adolescentes que son cabecillas de sus respectivas pandillas. Y ya hay personas, denominadas, en inglés, coolhunter, lo que se podría traducir como cazamodernidades, que se dedican a transitar por determinadas zonas, bares o fiestas para tomar nota de las innovaciones particulares que Fulano o Mengano se hace en sus pantalones o en la decoración de su casa para luego trasladárselo a grandes empresas de moda.

Todo es el boca-boca. Y para extenderlo, nada mejor que un instrumento que cuenta con las dos cosas: el teléfono móvil. "Muchas marcas, sobre todo de bebidas alcohólicas, durante festivales de conciertos que duran varios días, piden el número del móvil a jóvenes interesados en recibir convocatorias sobre nuevos conciertos, por ejemplo. Esta información le llega envuelta en publicidad. Pero como son noticias interesantes, éste primer joven se la reenvía a sus conocidos. Y éstos, como viene de parte de su amigo, lo abren y lo leen. Si fuera la marca quien se dirigiera a ellos directamente, no harían ni caso", explica Calvo, de Movidream. Y éstos amigos, a su vez, se lo reenvían a otros, extendiendo el mensaje hacia el infinito.