La Sirena nada tierra adentro

La Sirena, de la mano de Agrolimen, se ha convertido en los últimos en la primera cadena de tiendas de congelados con marca propia con 160 locales casi en su totalidad en Cataluña.Tras su compra por el fondo de inversión 3i, el objetivo es lograr su implantación en la zona centro para llegar a los 300 establecimientos y duplicar su volumen de ventas.

La compra ha supuesto 150 millones de euros, a los que se sumarán otros 60 millones para desarrollar los planes de expansión

Los nuevos objetivos a cinco años se concretan en contar con más de 300 tiendas, facturar 350 millones de euros y con 650 referencias

La Sirena es la marca propia de la cadena de alimentos congelados Congelats Reunits, una empresa fundada en Terrassa, en Barcelona en 1984 por Josep María Cernuda y Ramona Solá. Aunque durante los años ochenta y noventa tuvo un importante desarrollo hasta contar con 80 establecimientos, la expansión más importante no se produjo hasta 2000, cuando el grupo Agrolimen se hizo con una participación mayoritaria en la cadena que la completó en 2005 con la adquisicion de la totalidad del accionariado. La presencia de Agrolimen en los últimos cinco años ha supuesto elevar a 160 el número de establecimientos con ventas de 150 millones de euros y medio centenar de referencias que abarcan toda la gama de productos congelados. Para finales de año las previsiones contemplaban llegar a a 168 tiendas

Agrolimen, la empresa vendedora es uno de los grupos agroalimentarios más importantes, con una facturación de 850 millones de euros con grupos como Gallina Blanca. La venta de la cadena de tiendas de congelados es continuación de la venta en 2004 de su división de confitería Joyco. Según fuentes de la empresas, la operación se ha realizado en primer lugar porque se trata de una gran oportunidad para que la cadena siga creciendo de la mano de un grupo inversor con importantes proyectos para la firma. Agrolimen justifica igualmente la venta en este momento ante su objetivo de centrarse en productos de gran consumo más ligados a la posición del grupo.

Política de especialización

Frente al peso en aumento de la gran distribución, la apuesta por la cadena de tiendas de congelados especializada y el éxito de la misma se basó en las dos últimas décadas en dos pilares, según fuentes de la empresa. Primero, en la oferta de productos con marca propia de calidad a precios medios. Para lograr ese objetivo, el grupo contaba con más de doscientos proveedores de todos los sectores. Esta política se va a mantener y ampliarpor parte de los nuevos propietarios entre quienes se halla en anterior equipo directivo que pasa a tener una participación en el accionariado en el entorno del 10% ya cuyo frente estará Manel Estany como director general.

La innovación y la búsqueda de nuevas ofertas de productos congelados ha sido otro de los ejes del éxito en el pasado del grupo para competir frente a los grandes grupos de distribución.Ello supuso disponer de 500 referencias con el lanzamiento cada año de una media de 60 nuevos productos. El nuevo propietario tiene previsto continuar en esa misma línea de innovación con el objetivo de llegar en 2010 a contar con un mínimo de 650 referencias

De las 160 tiendas con que cuenta la cadena en la actualidad, 130 son propias y el resto franquiciadas. En una distribución territorial, 130 establecimientos se hallan en Cataluña, con una cuota de mercado del 23% y solamente cuenta con 25 tiendas en Madrid. De acuerdo con esta ubicación de las establecimientos, una gran concentración en Cataluña, el plan de expansión de la cadena se quiere concretar tanto en Madrid como la zona centro con la apertura de 150 establecimientos y una inversión aproximada de 60 millones de euros hasta el año 2010. El director de 3i, Pablo Gallo, señala que la política del grupo es seguir apostando por la apertura de tiendas propias y mantener el actual formado con locales de unos 200 metros cuadrados en una posición de cercanía a los consumidores

Con el desarrollo de este plan de expansión, el objetivo es lograr en 2010 disponer de más de 300 tiendas con una facturación superior a los 350 millones de euros.