La decadencia de los eslóganes

Las estrategias de marketing de los últimos años están experimentando significativas variaciones debido a los cambios en los hábitos de la población y al aumento del nivel educativo de la sociedad. En los años setenta, el especialista norteamericano en estrategia empresarial Jack Trout le dio un vuelco a la industria de la comunicación al acuñar el término posicionamiento en su libro Positioning: the battle for your mind. La tesis general de esta publicación puede resumirse en tres puntos:

El primero es que no es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo verdaderamente importante es que lo sea en la mente del cliente. Jack Trout insiste en que la realidad comercial no vive en el exterior, sino en el interior de las mentes de las personas. El aceite español puede ser mejor que el italiano, pero si los americanos piensan lo contrario, se dedicarán a solicitar e importar el italiano.

Ser mejor o parecerlo. Esta primera cuestión pone en jaque a los ingenieros y técnicos de las empresas. De alguna forma, les está diciendo: "De acuerdo, han conseguido un mejor producto que nuestra competencia. La calidad es extraordinaria y presenta menos defectos de fabricación que el resto. Sin embargo, esa realidad sólo la conocen ustedes. Nuestros clientes siguen opinando lo contrario y sólo corresponde al marketing y la comunicación lograr que lo que han conseguido sea efectivamente así… en el mercado".

El segundo aspecto que introdujo Jack Trout es que el cliente sólo otorgará su reconocimiento a una marca o producto concreto. Si el aceite italiano es mejor para él, esta posición no podrá ser ocupada por otro. Como en una carrera de Fórmula 1, la bandera de cuadros sólo es para uno. El primero en apropiarse de una determinada posición (el de más calidad, el de mejor sabor, etcétera) obligará al resto a desbancarle si quieren acceder a esa posición. El primero en la mente del consumidor, lo será también en la bolsa de la compra.

Saber elegir. El tercer punto es que no se puede ser el mejor en todo. Hay que escoger un aspecto determinado en el que queremos que la marca destaque. Una vez decidido, la empresa procurará hacerse con ese atributo, con esa característica o cualidad y ganar la batalla contra sus competidores en la mente de los clientes.

Esta nueva concepción de la realidad supuso un giro copernicano en las estrategias de comunicación de las empresas. La realidad no estaba en los productos tangibles, sino en las percepciones de los clientes. Nada más increíble: la realidad era una cuestión de percepciones, se aproximara mucho o poco a la veracidad.

Las empresas se lanzan entonces a asignar millonarios presupuestos a las comunicaciones masivas: campañas de publicidad en televisión, prensa, radio, vallas… porque para ganar la batalla en la mente del cliente hace falta hacer más ruido que la competencia. La publicidad no se concibe a partir de entonces para dar a conocer un producto, como era habitual, sino para posicionarlo, para conseguir que los consumidores o clientes reconozcan una característica que nos haga preferidos al resto. Estas campañas publicitarias se acompañan de estudios de mercado que analizan las percepciones de las personas para evaluar si han logrado sus objetivos.

La pregunta adecuada. Así, de la noche a la mañana, ¡gran paradoja!, las empresas se encuentran con que para conocer la realidad tienen que extraerla de las subjetivas percepciones de las personas. Nutriéndose de técnicas procedentes de la estadística, la psicología y la sociología, nacen los denominados estudios de imagen de marca. En lugar de preguntarse: "¿Cuál es el automóvil más seguro del mercado?", las empresas se preguntan: "¿Cuál es para los consumidores el automóvil más seguro?".

Pasan los años y cada vez hay más publicidad. En estos momentos se calcula que un británico, a los 18 años de edad, ya ha visto más de 150.000 anuncios en televisión. En España, un ciudadano de una capital de provincia está sometido a más de 2.000 estímulos comerciales (anuncios, logotipos…) a poco que salga a la calle.

El consumidor escarmentado. Sin embargo, a finales del siglo XX esta estrategia empieza a flaquear. Los motivos son la dispersión en el consumo de medios (principalmente, debido a la aparición de Internet y a la proliferación de cadenas de televisión, radio, etcétera) y el aumento del nivel educativo. Las personas ya no se creen todos los contenidos de los mensajes publicitarios, el consumidor del siglo XXI está bien entrenado y sabe lo que el marketing y la comunicación pretenden. Aparecen entonces libros como Alter image (Después de la imagen), de John Grant, que desvela que la imagen no lo es todo. Muchas personas han aprendido con el tiempo (y con las malas prácticas de las empresas que pregonan falsas virtudes de sus productos) que detrás de la imagen puede haber humo.

La experiencia gana. El consumidor se rebela contra ello y pide a gritos "realidades". Surge a partir de aquí el marketing de experiencias, porque "¿qué hay más real que una experiencia?". El marketing de experiencias (experiential marketing) aboga por estrategias de marketing que supongan verdaderas vivencias de los clientes con los productos y servicios. No importará lo que se diga, porque lo importante será lo que se viva. Un ejemplo del marketing de experiencias es la célebre campaña de un refresco de naranja que organiza viajes para gente joven en un crucero. No se dedican a comunicar mediante imágenes y música que su estilo de vida es joven. Sencillamente, lo reproducen, lo hacen realidad. Otro ejemplo: ya no voy a una tienda de vinos porque es la mejor, sino porque organiza catas y me enseña enología…

Fernando Trías de Bes es profesor de Esade, conferenciante y escritor.