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Reportaje:MODA | ESTILO DE VIDA

El triunfo discreto

Bottega Veneta es la marca del grupo Gucci que más crece. Y planea doblar sus ventas en dos años. Sin logos ni estridencias. Al contrario, su diseñador, Tomas Meier, reivindica la efectividad de un diseño lujoso, pero artesanal, íntimo y funcional. Y el mundo le escucha

"Tus propias iniciales deberían ser suficientes. Hay personas que necesitan un logo para reclamar un determinado estatus, porque quieren pertener a un clan. Y esas personas no son nuestros clientes. Porque el nuestro es un producto un poco alejado de lo que hacen otras marcas de lujo. Artesanal, sin ningún logotipo. Un producto de lujo no tiene por qué ser una exhibición de dinero. Es de mal gusto que así sea en un mundo en el que mucha gente no tiene esas posibilidades. Un bolso puede ser caro por el trabajo que implica y por su calidad, pero eso no significa que tenga que ser un letrero que grite 'Soy rico". Así expresa Tomas Meier la filosofía de Bottega Veneta. Acaba de llegar a Madrid y concede entrevistas en la primera tienda de la marca italiana en España, que se inaugura esta noche de junio en Madrid.

"Un producto de lujo no tiene que ser una exhibición de riqueza. Eso es de mal gusto en un mundo en el qeu muchos no tienen esas posibilidades"

El caso de Bottega Veneta suscita un vivo interés. Porque rompe con muchas de las ideas preconcebidas de lo que debe ser hoy una firma de marroquinería de lujo que se expande hacia la moda. Y sobre todo porque su rebeldía funciona. En 2004, sus ventas aumentaron un 44,3%, y en los dos primeros cuartos de 2005, su progresión al alza se ha mantenido con un crecimiento del 54,2% y del 55,8%, respectivamente. El objetivo para los próximos dos años es pasar de las 65 a las 85 tiendas y doblar las ventas hasta alcanzar los 200 millones de euros. Una cifra que puede parecer modesta frente a los 10.000 millones que marcan la barrera de los gigantes del sector (Louis Vuitton, Gucci), pero que viene a ser una nueva vía para las firmas del lujo. Firmas pequeñas, pero dinámicas y rentables. De hecho, Bottega Veneta se ha convertido en una de las grandes esperanzas del grupo Gucci, que ha visto cómo su estrategia de discreción y elegancia se ha impuesto con claridad frente a los mucho más mediáticos y conflictivos lanzamientos de sus otras marcas de lujo (Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen o Stella McCartney).

Aunque el cuento no siempre ha sido de hadas. "No siempre ha sido fácil", relata Meier. "Al principio había mucha gente que no creía en mi visión y que no veía posible vender un producto caro sin una marca visible sobre él. Pero se equivocaban. Creo que la clave del éxito ha sido hacerlo a nuestra manera, sin oír demasiado a otros. Si tratas de copiar un patrón ajeno, fracasarás. Tal vez funcione durante cinco minutos, pero luego te convertirás en uno más y serás intercambiable. Odio esa idea de un gurú del marketing decidiendo qué es lo que las mujeres van a querer llevar y bombardeándolas desde anuncios y medios. Creo que lo honesto es hacer un producto pensando en ellas, escuchándolas y dejándoles decidir si les gusta y les conviene. Además hay que darle tiempo a un buen diseño para ver si funciona. No todo es inmediato. Los productos más vendidos en Bottega, de hecho, son los permanentes, como el modelo Cabat. Diseños que están hechos para toda la vida". Moda que aspire a perdurar y a no ser reemplazada al cabo de seis meses es ciertamente rara en los tiempos del usar y tirar. Por más razonable que pueda parecer que al gastarse entre 1.000 y 3.000 euros por un bolso se piense más allá de una temporada. "Tenemos una política para las tiendas. Se trata de vender, claro, porque esto es un negocio. Pero evitamos presionar para conseguir una venta. Muchos clientes vienen a la tienda y miran, preguntan e investigan. Luego se van y lo piensan. Si te vas a gastar 2.000 euros en un bolso, lo normal es reflexionar, comparar y decidir".

El artífice de este cambio sensato es un diseñador alemán, reservado sobre su edad, que lleva dos décadas trabajando en varias firmas de lujo (durante nueve años, en la colección de mujer de Hermès). Una ocupación que compagina con su propia marca, creada en 1997. Como no podía ser de otra forma, Tomas Meier es una etiqueta atípica. "No hago publicidad, todo es boca a boca. Así que crece despacio. Y me gusta así. Aunque tiene mucho potencial, me gusta que sea sólo mía y no ensuciarla con una licencia cualquiera. Como un hijo puro". Hace seis meses, Meier abrió su primera tienda en Miami, la ciudad donde vive.

Curiosamente, en ella también se puede encontrar ropa de Lanvin o Marni. Una muestra del peculiar sentido de la competencia y la rivalidad que tiene Meier. O, más bien, de su ausencia. Y otra muestra de su carácter la da su inicial negativa a tomar las riendas de Bottega Veneta. En febrero de 2001, esta firma, creada en Venecia en 1966, fue comprada por el grupo Gucci y Meier recibió una llamada de Tom Ford ofreciéndole el puesto. Al principio lo rechazó. "Mi vida acababa de cambiar mucho y en ese momento no me encajaba tener un trabajo en Milán. Pero cuando fui a ver los talleres comprobé que era un reto que no podía ser pasado por alto con tanta facilidad. Y acepté". Pero, eso sí, no se trasladó a Milán. Pasa allí dos semanas al mes, pero mantiene sus casas en París y Miami.

Aunque Bottega Veneta reniegue de los logos, sus productos de piel (el 80% de sus ventas) sí tienen algo reconocible. Materiales sublimes, un diseño bello y pragmático y un trenzado característico que aparece aquí y allá. Buena marroquinería, casi en el sentido más antiguo del término. "Esto no tiene absolutamente nada que ver con el marketing. Al contrario, tiene que ver con la realidad de un producto hecho con orgullo. No es un producto cualquiera con un precio inflado con una estrategia de marketing". Aunque eso no significa que no haya precios exorbitantes. Algunas piezas, casi únicas, pueden alcanzar los 75.000 euros. "Es muy importante estimular a los artesanos. Por eso está bien introducir técnicas y modelos que sean un reto para ellos y que eviten que tengan que ir a la fábrica cada día a hacer exactamente lo mismo. Yo les doy ideas, pruebas de diseño y espero a ver si se pueden realizar. Y cuando lo consiguen, vuelven con una enorme sonrisa en la cara. Ese espíritu permite mantener la excelencia en la factura. Pero es muy frustante hacer que la gente se esfuerce en cosas que luego no se van a producir. Por eso lanzamos series muy limitadas de esos modelos. Hitos que no podemos producir a gran escala. Lanzamos unas pocas unidades: tal vez tres, tal vez 35. Sólo las que sean factibles de realizar y distribuir. Y esas ediciones limitadas se combinan con los otros productos, los que no tienen un límite de producción porque el trabajo manual no es tan intenso".

La tienda Bottega Veneta está en José Ortega y Gasset, 13. Madrid. Información: 917 81 24 42 y www.bottegaveneta.com.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 21 de agosto de 2005