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Reportaje:

Comercio sin línea

Las ventas minoristas por Internet se estacan en España, donde sólo el 5% de los ciudadanos compra por la Red

Es la gran asignatura pendiente. Las empresas siguen sin vender por Internet, y los españoles continúan sin comprar. Las cifras asustan porque son cuatro veces menores que la media europea y están a años luz de EE UU, donde ahora se celebran los 10 años del gigante de este mercado, Amazon. En España, éste es un negocio complejo, que requiere de importantes inversiones, y que está dominado por grandes compañías como El Corte Inglés o Iberia. Decenas de pymes tratan de conseguir, mientras, dos cosas que ya ha logrado Amazon: ser rentable y, sobre todo, sobrevivir.

Entre las nueve empresas que lideran la venta de alimentación, billetes y entradas de espectáculos, sólo hay una 'puntocom'

El comercio electrónico cumple 10 años. En realidad, se compra y se vende por medios telemáticos desde hace mucho tiempo, pero el nacimiento del gran peso pesado de este negocio, Amazon, en el verano de 1995, marca el comienzo de la venta al por menor por Internet como negocio. Desde entonces, el mercado se ha multiplicado. En Estados Unidos supone ya el 5% de las ventas totales del comercio minorista, con 90.000 millones de dólares, según datos de la Federación Nacional de Comercio estadounidense.

En España, las ventas de las tiendas electrónicas crecen a ritmos de dos dígitos prácticamente cada trimestre desde 2000, según datos del informe eEspaña 2005 de la Fundación Auna (véase cuadro). Pero el crecimiento se ha detenido. En el último trimestre de 2004, las ventas aumentaron un 7%, frente al 14% del tercer trimestre o el 24% del anterior. Y son facturaciones minúsculas comparadas con las europeas. Según Eurostat, las empresas españolas sólo realizan el 0,4% de sus ventas por la Red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de Dinamarca. Y sólo el 5% de la población española compra on line, cuando es el 16% en la UE, el 20% en el Reino Unido o el 32% en Luxemburgo.

"El problema del comercio electrónico en España es, básicamente, el problema de Internet", explica Jaap Favier, vicepresidente y director de investigación de mercados de consumo en la consultora estadounidense Forrester. "Sólo el 34% de los españoles accede a la Red, cuando la media europea es del 50%", añade. Así que el comercio electrónico español "está aún en fase de adopción. El resto de Europa está ya on line".

El sector español coincide con este análisis. "La situación es muy similar a la que teníamos hace dos años, es decir, de consolidación después de la burbuja", explica Eduardo Berrocal, presidente de la comisión de comercio electrónico con el consumidor de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) y fundador de la tienda dvdgo.com. "Sí, ha crecido mucho el uso de Internet como herramienta para informarse antes de realizar una compra en el mundo real", añade, "pero la oferta en línea es escasa; han sobrevivido dos o tres tiendas por cada categoría, mientras que en otros países hay hasta 30". La explosión de la burbuja.com acabó con enormes proyectos como los de Viaplus (participada por Cortefiel y Altadis) o Ecuality (Acciona, BBVA o Abengoa). Tres años después, no se han producido grandes inversiones, ni desembarcos notables. El grifo de los inversores está cerrado para el comercio electrónico.

Y es que éste es un negocio complicado; es más, es extremadamente arriesgado. Lasempresas tienen que hacer grandes inversiones en sistemas y tecnología, logística, protección de datos, comisiones bancarias para las pasarelas de pago... Difícilmente alcanzan la rentabilidad hasta los cuatro o cinco años de funcionamiento. Y, por eso, la parte del león del negocio se la llevan las empresas que son capaces de acometer grandes inversiones. A Amazon, el líder indiscutible, le ha costado siete años entrar en beneficios porque invierte más de mil millones de dólares al año en logística, marketing y tecnología. Y es la única puntocom entre las cinco grandes compañías del comercio-e de EE UU que publica Internet Retailer: Dell, Office Depot, Staples y Hewlett-Packard, todas ellas muy reales, son las otras cuatro.

Gigantes del mundo real

En España pasa algo similar. El Corte Inglés es el que más factura, con 85,5 millones de euros en 2004 (un 42,5% más que en 2003). Según los datos del informe eEspaña 2005, el propio Corte Inglés, Carrefour y Mercadona son los líderes en las ventas de alimentación on line; Servicaixa, Entradas.com y de nuevo El Corte Inglés son los primeros en los billetes para espectáculos, e Iberia, Easyjet y Renfe lideran las ventas de viajes. Es decir, sólo hay una puntocom -Entradas.com- entre estas nueve empresas.

El problema de la falta de oferta tiene una segunda derivada más grave. La mayor parte de los internautas (59%) compra fuera de España.

"Es el típico problema de la gallina y el huevo", dice Favier. "A las empresas les gustaría vender más, pero no invierten porque creen que no hay una masa crítica de compradores que, a su vez, no ven que exista suficiente oferta". La evidente falta de interés de los españoles por comprar por la Red es innegable. Según datos de la encuesta que realizan cada año AECE y Red.es, el 72% de los internautas nunca ha comprado por Internet, y de ellos, el 83% no tiene intención alguna de hacerlo en el futuro. Lo más curioso es que la mayor parte asegura que no lo hace por miedo a dar sus datos personales o que le roben la tarjeta de crédito. Pero entre los internautas que sí han comprado, sólo el 8,3% tuvo problemas, y fue con paquetes que llegaron con retraso o con desperfectos. Ninguno de los entrevistados (la muestra es de 6.000 personas) tuvo problemas con la falta de seguridad de la Red.

"Más que barreras, lo que hay son excusas; percepciones, más que realidades", explica José Cerezo, analista de la Fundación Auna. "Lo que cambia la opinión de la gente", opina Favier, "es conocer a alguien que ha comprado algo que le interesa, como billetes baratos o libros raros". El internauta que compra, de hecho, ya no deja de hacerlo. Es cómodo, rápido, fácil de usar y, a menudo, barato. Por eso, y aunque el número de internautas que compra permanece relativamente estable, el valor de las transacciones registradas por las entidades de pago se ha duplicado en el último año, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

Nadie duda de que el comercio electrónico terminará arrancando en España, sobre todo en determinadas categorías, como la música o "los billetes de avión, porque interesa a la oferta y la demanda", opina Cerezo. El problema es adivinar cuándo. A los internautas novatos les cuesta uno o dos años lanzarse a comprar por la Red y, como España está aún en fase de despegue, llevará algún tiempo que las ventas alcancen el volumen del resto de Europa.

Forrester calcula que 2006 puede ser el año del gran cambio. Las ventas crecerán un 40%, según sus datos. Los 11 millones de internautas que hay en España están listos. Lo que queda por saber es si lo estará la oferta. Los beneficios serían indudables. "Internet debería servir para dar más posibilidades al comprador, y lo que ahora hay es un gran centro comercial, réplica del mundo real", opina Berrocal.

Sería bueno, incluso, para la economía. En un sector tradicionalmente inflacionista, "la capacidad del comercio electrónico de permitir una relación más directa entre productores y consumidores disciplina el comportamiento de los intermediarios", según opinan Matilde Mas y Javier Quesada en Las nuevas tecnologías y el crecimiento económico (Fundación BBVA).

¿Y sería posible que en España naciera un Amazon que revolucionara el sector? "Las circunstancias que se dieron para que Amazon se desarrollara no existen en España. Existieron, pero se desperdiciaron", añade Berrocal. "Esto se vendió como un negocio cortoplacista y de mucho dinero, cuando es un negocio a largo plazo y de mucha inversión", concluye.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 24 de julio de 2005