Las lecciones del rey del carrito virtual

Harrison Ford, Anna Kournikova, Jeff Bridges o Michael J. Fox se han convertido, por un día, en repartidores de Amazon para celebrar el décimo cumpleaños de la mayor y más famosa tienda online del mundo. Fundada en un garaje de Seattle por el empresario de origen cubano Jeff Bezos, la compañía facturaba, a finales de los 90, unos 1.500 millones de dólares, pero estaba en pérdidas y tenía deudas por la misma cantidad. Amazon tiene ahora más de 50 millones de clientes, factura 6.900 millones de dólares, vende 31 categorías de productos en siete países y tiene un beneficio bruto de 1.600 millones de dólares.

El décimo aniversario ha dado la oportunidad a los analistas para discutir cuál ha sido el secreto de Amazon para convertirse en líder mundial. El primero no es tal secreto. Los beneficios brutos se diluyen rápidamente (hasta los 439 millones) cuando se observa que Amazon gasta 1.163 millones al año en su tienda electrónica. Las inmensas inversiones que realiza la compañía en su sistema logístico completamente informatizado, sus bases de datos, la actualización de su página, las campañas de marketing y la atención al cliente explican, en buena parte su éxito.

La compañía tiene 50 millones de clientes, factura 6.900 millones de dólares y vende 31 categorías de productos en siete países

Un precio agresivo y con el margen muy ajustado (relacionado, de nuevo, con su capacidad financiera) es otra de las razones del éxito de la tienda de Bezos.

Un tercer factor, dicen los expertos, se debe al exquisito cuidado que presta a sus clientes. Amazon no duda cuando uno de ellos le asegura que su paquete no ha llegado, o que ha llegado en mal estado. Se lo vuelve a enviar. Sabe que, en este estado de incipiente desarrollo de la Red, los usuarios que se deciden a comprar por Internet lo hacen empujados por el boca a boca. Y un buen consejo de un amigo vale más que mil campañas de marketing.

La web, además, mantiene informado al cliente en todo momento del estado de su envío, y le avisa también de nuevas ofertas que le pueden interesar, aunque sin abrumarle. Los clientes se sienten tan bien tratados que, de hecho, trabajan para Amazon. La tienda "usa a sus usuarios", explica Jaap Favier, de Forrester. Utiliza sus conocimientos, su experiencia y sus compras para formar una gran base de datos en la que, finalmente, si un cliente compra un producto podrá saber qué otras cosas han adquirido los clientes que, como él, se interesaron por el primer producto. Así, la experiencia de compra por Internet, a menudo fría y hecha a tiro fijo, se convierte en una experiencia similar a la de ir de compras. Cuando uno entra en la web de Amazon, nunca sabe lo que terminará comprando.

Ahora, Amazon está inmersa en la definición de nuevos negocios por explotar. Ha empezado a vender diamantes, y pronto sacará un producto que puede ser revolucionario: imprimir libros bajo demanda. Los inversores, en todo caso, no parecen impresionados. El valor de la acción ha caído un 20% este año.