"El mercado no se rige por la política exterior de EE UU"

Crece la desconfianza hacia la empresa. Escándalos como los de HealthSouth, WorldCom, Enron, o Tyco, en EE UU, y Parmalat, en Europa, han sembrado dudas sobre el comportamiento de empresarios y directivos. Según el Sexto Barómetro de Confianza 2005 elaborado por la empresa de relaciones públicas y comunicación Edelman y realizado entre 1.500 líderes de ocho países -por cierto, no incluye a España-, las ONG (organizaciones no gubernamentales) superan en confianza a empresas, medios de comunicación, instituciones y gobiernos.

El concepto de líder de opinión asociado a un medio de comunicación o una empresa pierde fuerza. En cuanto a las empresas, en Europa sólo Microsoft alcanza niveles de credibilidad próximos a los de una ONG. Son datos que ha traído bajo el brazo a España, recientemente, Michael Deaver, vicepresidente Edelman, y otrora arquitecto del programa de comunicación del ex presidente de EE UU, Ronald Reagan.

"La televisión es la primera fuente de información, según los encuestados, pero no es la más fiable. Confían más en los amigos o la familia"

"Escándalos siempre pueden surgir, pero a partir de los 'casos Enron o WorldCom', la actividad empresarial en EE UU es más transparente"

Pregunta. Según el estudio de Edelman, empresas como McDonald's, Coca-Cola o Burger King despiertan más desconfianza en Europa que en EE UU. ¿Por qué?

Respuesta. El estudio muestra una brecha, un salto en la confianza. Las compañías originarias de EE UU despiertan más confianza en su propio país que fuera. La explicación hay que buscarla simplemente en posiciones de los gobiernos o en diferencias culturales. Si me pregunta sobre mi percepción personal, creo que el mercado no se rige en función de si está de acuerdo o no con, en este caso, la política exterior de EE UU. El mercado, y los consumidores, se rigen en función de si les gusta o no el producto. Lo que marca la diferencia es el comportamiento de los directivos en cada país.

P. Pero las empresas europeas menos valoradas en Estados Unidos, según el estudio, son las francesas. ¿Ha influido la oposición francesa a la guerra de Irak?

R. No. No creo que exista una valoración negativa. Esta visión se produjo durante un periodo de tiempo muy limitado y afectó a muy pocas compañías. Creo que el estudio no revela ninguna brecha importante en la percepción de las empresas francesas o, si lo prefiere, europeas, en EE UU.

P. ¿Qué percepción tienen los estadounidenses de las compañías españolas instaladas allí?

R. Los americanos, en general, no prestan atención a la procedencia de las empresas. Lo que de verdad les interesa es el servicio, el producto y el precio. Da igual que la firma proceda de China, Alemania o España. No hay diferencias.

P. Está hablando de precio, de servicio, de calidad... Pero en todo esto, ¿dónde queda la ética?

R. El tema de la ética sirve para ocupar las portadas de los periódicos o a la apertura de los informativos de radio y televisión. Pero hay problemas éticos en América, en Europa, en España... En la mayoría de los países.

P. Según el informe, las ONG son las instituciones en las que más confía la sociedad hoy. ¿Esta confianza se va a mantener?

R. Sí. Las ONG despiertan una confianza muy alta en Europa, pero no tanto en EE UU. A pesar de esto, poco a poco, esta percepción está cambiando y se van percibiendo como instituciones con un alto grado de confianza también en EE UU. Es algo que está cambiando. En Europa su credibilidad se sitúa por encima de la de las empresas y los medios de comunicación. Es cierto que ambos han sufrido problemas en EE UU. Pero no hay que olvidar que las ONG son la representación de las personas corrientes: como usted y yo.

P. ¿Hasta qué punto influye la imagen que tenga un consumidor del país de origen del producto en su decisión de adquirirlo o no?

R. En primer lugar, nuestro estudio no es sobre consumidores... A mi modo de ver, la compra de productos tiene más relación con las conductas o comportamientos personales que con las prácticas o procedencia del mercado.

P. ¿No es paradójico que la tercera fuente de información para conocer la realidad de una empresa proceda de amigos o familiares en vez de, por ejemplo, lecturas de medios especializados?

R. Sí. A lo largo del estudio podrá ver que en general la fuente de información que tiene más credibilidad es la que procede de personas normales: amigos, familiares o compañeros de trabajo. El estudio revela que cuando preguntas a la gente cuál es su primera fuente de información, la contestación es: la televisión. Pero cuando le preguntas sobre la fuente de información más fiable, entonces contesta que sus amigos o la familia.

P. ¿Qué significa esto?

R. Significa que la credibilidad de la información está cada día más en manos de las personas y no de las instituciones.

P. ¿Esto tiene relación con los niveles de confianza cada vez más bajos que despiertan los máximos responsables de las compañías?

R. En Estados Unidos, la credibilidad en los primeros ejecutivos y en las empresas es muy alta, pese a los grandes escándalos que se han vivido. Se han modificado las leyes para perseguir comportamientos y actitudes pasadas y se está reestableciendo la confianza.

P. En España, aunque no ha habido escándalos del calado de los de Enron o WorldCom, se han puesto en marcha medidas para evitarlos como los códigos de buen gobierno corporativo. ¿Cómo valora este tipo de medidas?

R. Creo que el tipo de regulación al que alude es muy útil, aunque desconozco qué clase de reglamentaciones o leyes se aplican en España.

P. ¿Cree que no volverán a repetirse este tipo de escándalos?

R. La posibilidad sigue existiendo. Pero la falta de firmeza en la persecución de estos casos en el pasado ha producido que ahora se haya cambiado de actitud y resulte mucho más difícil que se puedan reproducir sucesos como los que cita, por que los responsables de las compañías han introducido cambios con el fin de evitarlos.