Los 'marcianitos' se hacen millonarios

Los videojuegos no sólo excitan la imaginación de los millones de personas que se divierten con ellos. Gigantes de la comunicación, tiburones del capital riesgo y fabricantes de software se disputan un negocio de 14.000 millones de dólares y que ya crece más que ningún otro sector del entretenimiento. Es, sin embargo, un mercado complejo: cada año se lanzan 1.500 títulos, pero pocos rentabilizan los tres años de trabajo y los ocho millones de euros que, de media, cuesta producirlos. La industria baraja nuevas formas de ingresos, como anuncios en los juegos o suscripciones mensuales.

La principal empresa es EA, que vale 19.500 millones de dólares en Bolsa, lo que la convertiría en la sexta del mercado español

El producto se lanzó el 9 de noviembre pasado. Había generado mucha expectación, pero nadie esperaba que batiera el récord de recaudación en un solo día de toda la historia del negocio del entretenimiento. No era una película de moda, ni la versión en DVD de un clásico del cine, ni el disco superventas de algún grupo musical. El producto se llamaba Halo 2, era un videojuego de Microsoft y recaudó 125 millones de dólares vendiendo 2,4 millones de copias. La película de animación Los Increíbles, que se estrenó ese mismo mes, ingresó sólo 70 millones de dólares en su primer fin de semana en los cines estadounidenses.

Es un ejemplo del poder de una industria multimillonaria, muy joven, muy compleja y, también, muy infravalorada. Con apenas 30 años de vida, el mercado de los videojuegos sigue siendo considerado "un juego de niños", cuando es el sector del entretenimiento que más dinero genera, por encima del cine o la venta de vídeos y DVD. Según la consultora NPD, en 2003 este mercado movió 13.900 millones, frente a los 9.200 facturados por los estudios de cine. Y su reinado va para largo. Mientras el resto de la industria del entretenimiento sufre permanentes caídas en las ventas, la de videojuegos crece a ritmos cercanos al 20%. La mayor empresa de este negocio, la estadounidense Electronic Arts (EA), vale en Bolsa 19.500 millones de dólares, es decir, más o menos como Endesa, la quinta compañía de la Bolsa española.

Las cifras apenas pueden esconder, en todo caso, lo complicado que resulta sobrevivir en este negocio: quiebras millonarias, inversiones sin retorno, complejísimos laberintos para conseguir financiación y subvenciones... Es posible que ésta sea una de las industrias más boyantes del mundo. También es una de las más duras.

Imaginemos que queremos crear un videojuego. Será una aventura repleta de acción y buenos diálogos, con gráficos perfectos, una música excelente, las voces de actores famosos y, en fin, cientos de horas de diversión. Crearlo costará una media de ocho millones de euros y tres años de trabajo de, al menos, unas 20 personas fijas y una plantilla de colaboradores (guionistas, grafistas, músicos, dobladores...) que puede alcanzar el centenar de personas.

"Tienes que tener claro que hay que dedicar un año, al menos, a crear las bases del estudio de desarrollo", explica Manuel Moreno, responsable de comunicación de la española FX Interactive. "Después, son otros dos años para desarrollar el juego, en los que no hay ningún retorno de la inversión".

Una vez que el juego está terminado, hay que venderlo. Aunque quizá habría que matizar: si se termina. "En este mercado, no hay garantía de publicación", explica Gonzo Suárez, uno de los creadores españoles más conocidos porque fue el director de la saga Commandos. Hace dos años puso en marcha su propia empresa, Arvirago, y desde entonces trabaja en su nuevo juego, The Lord of Creatures.

El órdago navideño

Si el juego se termina, hay que venderlo. Y para hacerlo, hay que concentrarse en un solo momento: la Navidad. El 80% de las ventas de todo el año se realiza entre noviembre y enero. Y convertirse en una opción entre los 1.500 títulos que se publican marca la diferencia entre el éxito y el fracaso: unos meses antes hay que generar la expectación de los jugones en los foros de Internet. Después, hay que disputarse los lineales de las tiendas y, sobre todo, gastar cientos de miles de euros en marketing y publicidad. En España, las empresas invirtieron 38 millones de euros en televisión el año pasado.

Es hora de hacer cuentas. Para ganar dinero, nuestro juego habrá tenido que vender el 70% de la producción en su lanzamiento. Apenas tres meses después, está casi muerto. Continuará vendiéndose con cuentagotas, y a un precio mucho menor, hasta que definitivamente muera.

¿Conclusión? Hacer un videojuego es caro y complejo, y conseguir que gane dinero es casi un milagro.

Las empresas de este sector están inmersas en una búsqueda permanente de la rentabilidad. La forma más fácil de conseguirlo y, por tanto, la más común, es la creación de una saga. Si un videojuego tiene éxito, no es sólo una gran noticia al corto plazo; es una garantía para el largo. Desarrollar versiones es más barato y, además, ofrece márgenes de rentabilidad muy superiores. Según cálculos de Ubisoft, poseer una marca propia significa añadir 17 puntos a la rentabilidad de la compañía.

Así, por ejemplo, GTA San Andreas ha sido el juego más vendido de las pasadas navidades en España, pero es la sexta versión que hace TakeTwo de la saga GTA. En España, Pyro Studios explota Commandos, FX es el dueño de Imperium, y Planeta controla PC Fútbol. "Si no, no funcionará a largo plazo".

Además de la creación de sagas, las empresas están tratando de encontrar nuevas vías de ingresos que compensen los tremendos riesgos que toman

. Una de ellas es aprovechar el boom de la telefonía móvil. El negocio de los juegos celulares creció el año pasado un 42%, hasta los 600 millones de euros.

Otra vía de negocio está en Internet. El juego on line está despegando muy lentamente, pero interesa mucho a los fabricantes ya que, gracias a él, garantizan ingresos recurrentes. El mejor y más impresionante ejemplo es World of Warcraft. Ya hay más de 300.000 europeos que juegan por Internet, y pagan una cuota mensual de entre 13 y 15 euros. En este caso, y en otros como los de Everquest o Project Entropia, se produce, además, un fenómeno curiosísimo de economía interna: los jugadores compran y venden sus posesiones. Un jugador de Project Entropia se gastó 26.500 dólares en una isla que poseía otro jugador.

Publicidad 'interna'

Una tercera apuesta, aún muy incipiente, es incluir publicidad. Si el personaje bebe un líquido para recuperar energía, ¿por qué no hacer que lo que le haga revivir sea una famosa bebida refrescante? Y si el juego es de fútbol, ¿por qué no incluir las mismas vallas que hay en los estadios? Este mercado se duplicará cada año, hasta los 1.000 millones de dólares en 2008, pero las empresas son aún prudentes porque no quieren sacrificar la creatividad y credibilidad de sus marcas. Explican que los jugadores -cuya media de edad es de 22 años- saben lo que buscan, lo analizan y lo critican. Gastan mucho dinero, saben muy bien cuándo se les estafa y, en ese caso, no perdonan.

Y es que esta industria se mueve en un constante doble filo entre la búsqueda de la rentabilidad que ofrece la estabilidad de las sagas y las licencias, y la necesidad de arriesgarse para encontrar nuevas experiencias que enganchen al consumidor. "Éste es un mercado mutante: el que no cambia, no sobrevive", resume Suárez. En este negocio de alto riesgo, fuertes inversiones y escasas probabilidades de éxito sólo hay una forma de asegurarse el triunfo: la capacidad de crear adicción. "El que dé con la fuente de la adicción, ha dado con la fuente del éxito", comenta Suárez. Las próximas generaciones de consolas, que serán capaces de crear emociones muy cercanas a las del cine, dicen en el sector, aumentarán ese fenómeno. Así que Suárez concluye: "Aún no hemos visto nada".