Al compás de la demanda

Que Zara es un fenómeno no se le oculta a nadie. Dos mil tiendas en 50 países y la mayoría situadas en las calles más céntricas y elegantes de ciudades como Tokio, Londres o París sigue dejando boquiabiertos a los españolitos de a pie, a los analistas y a los estudiosos. Por eso no es de extrañar que la empresa se haya elegido como motivo del primer libro de la colección con la que Claves de Gestión quiere destacar las actuaciones y los gestores más trascendentes en la evolución empresarial de España en los últimos 30 años. Y Amancio Ortega, fundador y propietario de la mayoría de las acciones de Inditex, la empresa madre de la que Zara es la hija mayor, es uno de esos gestores.

Su liderazgo para crear cultura de empresa y su capacidad de trabajo han sido fundamentales, como su visión de futuro. Pero no menos importante ha sido el encaje de esas cualidades con la gestión de su mano derecha, José María Castellano, vicepresidente y consejero delegado del grupo, la voz pública del mismo y el gestor que ha acompañado a Ortega en gran parte del largo camino que va desde la creación de Confecciones Goa, el embrión de Zara, hasta la salida a Bolsa de Inditex.

El propio Castellano da su opinión sobre las claves de Zara en una entrevista con la que se cierra el libro, una de las mejores ideas de esta colección. Y las resume en cómo Ortega, en 1975, entendió que el mercado de la moda iba a pasar de ser un mercado de oferta a uno de demanda. Los clientes quieren sentirse a gusto con la ropa, llevar lo que les apetece, cambiar cuando convenga y a un precio razonable. Eso exige saber cuáles son las tendencias presentes y venideras, ponerlas al alcance de todos y, ante todo, actuar con rapidez. ¿Qué lo ha permitido?, el colocar la tienda en el centro de la estrategia, en tanto en cuanto es el centro de información interna -cada una comunica cada día qué vende, de qué talla y color- y externa -sus escaparates son la fórmula de publicidad de Zara- un elevado porcentaje de producción propia, que permite responder con rapidez a las exigencias de la demanda, y una logística que no ha escatimado en tecnología.

El libro analiza con detalle la integración vertical en el modelo de producción de Zara, que se ha conjugado, al tiempo, con la horizontalidad en el modelo de gestión. Da las cifras del grupo y compara Inditex con sus principales rivales. Relata la historia de éxito de Zara en el plano económico y financiero, y la sitúa en el contexto en el que se va desarrollando. Zara introdujo un nuevo modelo de gestión en la confección y distribución de moda que coincidió con los importantes cambios que la sociedad española experimentó a finales de los setenta. Pero la Zara del comienzo, basada en el precio, es distinta a la de la actualidad. Ha acompañado de cerca los cambios de la demanda, y se ha ido renovando con ella.

Uno de los cambios más importantes en la gestión del grupo ha sido, sin duda alguna, su salida a Bolsa. Y es aquí donde precisamente el libro sabe a menos. Porque el detalle con el que narra el sistema de producción, de distribución, de comunicación, o las acciones de responsabilidad social que Inditex lleva adelante, se pierde en gran parte al analizar el cambio en la gestión que para una empresa familiar de este calibre supone salir al mercado de valores. Inditex ya no vale sólo por su espléndida cuenta de resultados, sino que entran en juego las expectativas, un intangible más escurridizo que la controladísima actividad diaria, y que ha dado a Inditex su primer disgusto, pese a que el balance desde que saliera a cotizar es positivo. A este respecto, se echa de menos un mayor análisis de cómo Inditex combina la gestión que le impone la cuenta de resultados, por un lado, con la que le impone el valor de la acción.

En cualquier caso, de la lectura del libro se obtienen las claves de un rotundo éxito empresarial que arrastra, además, con él, el desarrollo de zonas deprimidas. Más de 20.000 personas trabajan para Inditex en 500 talleres de Galicia, Castilla y León y norte de Portugal. Otra clave.